Если конкурентов нужно разобрать под сайт и поиск, список собирают не по памяти, а из выдачи по вашим запросам. Этапы такого разбора и шаблон таблицы — в материале как провести анализ конкурентов для сайта.
Частые вопросы
Когда речь заходит про анализ конкурентов какие вопросы задать в первую очередь, чаще всего спрашивают не про инструменты, а про порядок действий. Кто-то ищет ответ, как проводить анализ конкурентов пошагово, кто-то — какие методы анализа конкурентов наиболее эффективны для его ниши, третьи хотят понять, как выбрать конкурентов для анализа, если их на рынке десятки.
Отдельно всплывает вопрос, как называется анализ конкурентов в разных источниках — где-то это конкурентный анализ, где-то конкурентная разведка, где-то бенчмаркинг. Суть одна: собрать данные о рынке и сделать из них выводы, а не просто накопить таблицу с чужими ценами.
- С чего начать — с определения цели или со сбора списка конкурентов
- Какие данные считать обязательными, а какие — второстепенными
- Как часто повторять анализ и что считать поводом для повторного
- Какие ошибки чаще всего искажают результаты
Смежные вопросы решаются в других материалах: настройка рекламы разобрана в статье про Яндекс Директ, выбор формата видео — в тексте про рекламный ролик, а варианты общей стратегии — в разборе маркетинговых стратегий.
Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен
Анализ конкурентов — это сбор и разбор информации о компаниях, которые борются за тех же клиентов: что они продают, по каким ценам, через какие каналы и с какими сообщениями выходят к аудитории. Без этого шага решения о ценах, ассортименте и рекламе принимаются вслепую, опираясь только на внутренние ощущения о рынке.
Метод подходит не только для узкой ниши услуг: тот же принцип работает при анализе цен на маркетплейсах вроде вайлдберриз, при просмотре объявлений на авито или при оценке офлайн-точек. Подробный разбор источников и инструментов есть в материале про анализ конкурентов.
Зачем это нужно на практике:
| Задача | Что даёт анализ конкурентов |
|---|---|
| Ценообразование | Понимание вилки цен на рынке, а не догадки о них |
| Ассортимент | Список позиций, которых не хватает на рынке |
| Реклама | Каналы и посылы, которые уже проверены конкурентами |
| Позиционирование | Отличия, на которые можно опереться в сообщении клиенту |
Итог анализа — не таблица ради таблицы, а список решений: что изменить в цене, ассортименте или подаче предложения. Именно поэтому вопрос звучит не абстрактно, а конкретно: анализ конкурентов какие вопросы помогает закрыть на старте нового направления или при просадке продаж.
Подготовка к анализу
Анализ конкурентов какие вопросы задать до старта — от этого зависит, соберёте ли вы полезные данные или набор случайных фактов. Первый вопрос: зачем нужен анализ именно сейчас — запуск нового товара, падение продаж или выход на новый рынок. От цели зависит, какие методы анализа конкурентов наиболее эффективны в конкретном случае.
Второй вопрос — как выбрать конкурентов для анализа. Смотрят не только на прямых соперников по товару, но и на тех, кто борется за того же покупателя другим способом. Если бизнес продаёт через маркетплейсы, полезно свериться с ценами на авито и вайлдберриз — там видна реальная картина рынка без наценок посредников.
- Какие компании реально конкурируют за клиента, а не просто похожи по описанию
- Какие данные о ценах и предложениях доступны открыто
- Какой бюджет и время заложены на сбор данных
- Кто внутри компании будет использовать результаты
Отдельно стоит определиться, как проводить анализ конкурентов технически: вручную через открытые источники или с использованием сервисов. Подробный разбор инструментов и методик — на странице анализа конкурентов. Там же можно свериться с чек-листом, если пока непонятно, как называется анализ конкурентов в вашей отрасли — единого термина нет, но суть одна.
Результаты анализа
Результаты анализа рынка и конкурентов имеют ценность только тогда, когда их можно применить к конкретному решению. Частая ошибка — собрать таблицу цифр и не понять, что с ними делать дальше. Правильно оформленный итог отвечает на вопрос: что менять в продукте, цене или продвижении.
| Вопрос на входе | Что должно быть в результате |
|---|---|
| Чем отличаются цены конкурентов | Диапазон цен и позиция компании внутри него |
| Какие каналы продвижения используют конкуренты | Список каналов и оценка, где есть свободная ниша |
| Что говорят о конкурентах клиенты | Сильные и слабые стороны по отзывам |
Если после анализа встаёт вопрос продвижения, дальнейшие шаги — отдельная тема: как настроить Яндекс Директ, какой сделать рекламный ролик или какие выбрать маркетинговые стратегии.
Практика расходится: одни источники советуют разбирать 3–5 конкурентов, другие — 7–10, этого хватает, чтобы увидеть картину рынка без лишней обработки данных.
Инструменты и шаблоны
Анализ конкурентов какие вопросы задать в самом начале — зависит от того, каким инструментом собираетесь пользоваться. Часть данных берётся из открытых источников: сайтов конкурентов, их страниц в маркетплейсах, рекламных объявлений. Часть — из платных сервисов сквозной аналитики и парсеров цен. Разбор того, как проводить анализ конкурентов пошагово, с шаблонами таблиц и списком сервисов, собран отдельно.
Шаблон анализа обычно строится вокруг нескольких блоков: ассортимент, цены, каналы продвижения, отзывы. Под каждый блок удобно завести отдельный лист таблицы, чтобы данные не путались при сравнении десятка конкурентов сразу. Вопрос о том, какие методы анализа конкурентов наиболее эффективны, решается не выбором одного инструмента, а сочетанием нескольких: ручной осмотр карточек товара плюс автоматический съём цен.
- Мониторинг цен на маркетплейсах — актуально для конкурентов на авито и вайлдберриз
- Сервисы сквозной аналитики рекламы — показывают, откуда конкурент получает трафик
- Ручной аудит сайта и соцсетей — фиксирует то, что автоматика не видит: тон общения, оформление
- Опросы клиентов — раскрывают причины выбора конкурента, а не только цену
Отдельная тема — как настроить яндекс директ у конкурента, чтобы понять его рекламную стратегию: это рассматривается в отдельном материале. Так же вынесен разбор того, какой рекламный ролик использует конкурент и как это оценивать.
Какие бывают конкуренты
Прежде чем разбирать, как выбрать конкурентов для анализа, стоит разделить их на группы. Прямые конкуренты продают тот же товар или услугу той же аудитории. Косвенные закрывают ту же потребность другим способом — например, доставка еды конкурирует не только с другими службами доставки, но и с готовкой дома. Смешивать эти группы в одной таблице — частая ошибка: методы сравнения для них разные.
| Тип конкурента | Что сравнивать |
|---|---|
| Прямой | Ассортимент, цены, условия доставки |
| Косвенный | Причина выбора альтернативы, ценовой сегмент рынка |
| Потенциальный | Планы выхода на рынок, каналы продвижения |
Как называется анализ конкурентов в узких сегментах — вопрос не праздный: для продавцов на маркетплейсах чаще говорят о мониторинге цен, для оффлайн-бизнеса — о конкурентной разведке. Суть одна: собрать данные о рынке и сделать по ним выводы, применимые к своему бизнесу. Набор конкурентов для разбора всегда зависит от сегмента, в котором работает компания.
Выбор конкурентов напрямую влияет на то, какие маркетинговые стратегии какие подойдут дальше — этот вопрос разобран в отдельной статье про маркетинговые стратегии. Ошибка на этапе отбора конкурентов — взять только крупных игроков рынка и упустить нишевых — искажает все дальнейшие результаты анализа.
Как провести анализ конкурентов: примеры и пошаговая инструкция
Анализ конкурентов какие вопросы задать в первую очередь — зависит от того, что бизнес собирается делать с результатом. Одно дело — понять, почему конкурент продаёт дешевле, другое — найти нишу, где спроса больше, чем предложений. Прежде чем разбираться, как проводить анализ конкурентов, стоит зафиксировать цель: сравнение цен, оценка ассортимента или поиск слабых мест рынка.
Первый шаг — собрать список игроков рынка. Для локального бизнеса это компании в том же городе и нише, для интернет-магазина — продавцы на маркетплейсах и в поисковой выдаче. Пример: магазин одежды сверяет карточки товаров на вайлдберриз и на авито, где часто продают остатки без наценки посредников.
- Определить 3–5 прямых конкурентов и 2–3 косвенных
- Собрать данные о ценах, ассортименте и способах продвижения
- Проверить отзывы и жалобы клиентов конкурентов
- Оценить, через какие каналы конкуренты приводят трафик
Дальше — сведение данных в таблицу, чтобы увидеть разницу наглядно, а не по памяти.
| Параметр | Конкурент А | Конкурент Б |
|---|---|---|
| Диапазон цен | Цена у конкурентов различается по категории и региону — сравнение делают на этапе разбора конкретных компаний | Цена у конкурентов различается по категории и региону — сравнение делают на этапе разбора конкретных компаний |
| Каналы рекламы | Директ, соцсети | Маркетплейс, ролики |
| Слабое место | Долгая доставка | Узкий ассортимент |
На этом этапе часто возникают смежные задачи: рекламу конкурентов в поиске разбирают отдельно — этому посвящена статья про настройку Яндекс Директа, а видеоформаты продвижения — статья про рекламные ролики.
Когда этот способ не подходит
Табличное сравнение цен и ассортимента работает не для всех рынков. Если ниша быстро меняется — конкуренты появляются и исчезают за месяцы, — разовый анализ устаревает раньше, чем принесёт пользу. В таком случае нужен постоянный мониторинг, а не единичный отчёт.
Способ также слабо помогает, если у бизнеса нет прямых аналогов: нишевый продукт или услуга, которую на рынке пока не предлагает никто в сравнимом виде. Здесь вопрос не «чем отличаемся от конкурентов», а «есть ли вообще спрос» — это уже задача другого разбора, ближе к тому, какие маркетинговые стратегии выбрать: подробнее в статье про выбор стратегии.
Ещё одна ошибка — сравнивать себя только с ближайшими по цене игроками, упуская тех, кто занял соседний сегмент рынка и оттягивает тех же клиентов другим предложением.
Вопрос — ответ
Как проводить анализ конкурентов?
Сначала определяют цель — сравнение цен, ассортимента или каналов продвижения. Затем собирают список конкурентов, фиксируют данные в таблице и делают выводы, где позиция бизнеса слабее или сильнее.
Какие методы анализа конкурентов наиболее эффективны?
Комбинация методов работает точнее одного: сравнение цен и ассортимента, разбор отзывов клиентов и оценка рекламных каналов конкурента. Отдельный метод редко даёт полную картину рынка.
Как выбрать конкурентов для анализа?
Берут тех, кто продаёт похожий товар той же аудитории в том же городе или на той же площадке — например, на авито или вайлдберриз. Дополнительно смотрят на косвенных конкурентов, закрывающих ту же потребность другим способом.
Как называется анализ конкурентов?
В маркетинге такой разбор называют конкурентным анализом или анализом конкурентной среды. Отдельно выделяют ценовой анализ и анализ ассортимента как его части.
Как делать анализ конкурентов?
Пошагово: список конкурентов, сбор данных о ценах и предложениях, таблица сравнения, выводы о сильных и слабых сторонах каждого игрока рынка относительно своего бизнеса.
Как проводить анализ рынка и конкурентов?
Анализ рынка шире: он включает объём спроса и тенденции, тогда как анализ конкурентов сосредоточен на конкретных игроках. Правильно совмещать оба: сначала понять рынок, затем — кто на нём уже работает.
SWOT-разбор чужого бренда
SWOT-исследование дополняет изучение чужих витрин и объявлений. Оно раскладывает бренд на сильные качества и уязвимости, а внешнюю обстановку — на возможности и угрозы. Такое исследование построено вокруг четырёх составляющих. У бренда ищут преимущество и уязвимое место, а вокруг бренда — рост и угрозу. Итог такого разбора — заказ на предметные действия, а не общее впечатление о бренде.
Четыре составляющих внутри SWOT-исследования
Внутренняя пара элементов SWOT направлена на сильные качества и уязвимости бренда. Внешняя пара — рост, доступный бренду, и угроза, способная помешать. Ключевой момент — не путать внутреннее преимущество с внешней возможностью, иначе план действий строится на неверной основе.
На практике легче двигаться по кругу: сначала преимущество и уязвимость самого бренда, а потом рост и угроза из внешней обстановки. В блоке роста иногда записывают новые пути сбыта, а в блоке угрозы — действия соседних участников среды.
Где искать сигналы о чужом бренде
Некоторые сигналы лежат на виду: в соцсетях бренд отражает тон общения с аудиторией и частоту публикаций. Деловая сеть партнёров и поставщиков подсказывает, с кем бренд связан и насколько устойчиво положение бренда. Социальный отклик — комментарии, репосты, жалобы — показывает, какой уровень доверия сложился у бренда на деле, а не в заявленном образе. Профиль бренда в соцсетях также выдаёт частоту обновлений — заброшенный аккаунт заметен сразу.
Иногда важно понимать, на какую целевую аудиторию бренд ведёт кампанию в соцсетях — по тону обращения это заметно быстро. Порой единственное слово из отзыва выдаёт настроение вокруг бренда лучше долгого разбора. Манера реакции на жалобы в комментариях говорит о бренде не меньше.
Порядок работы от идеи до плана действий
Работа начинается с идеи — что о бренде важно прояснить: рост на новом уровне, запуск новинки или смена подачи. Дальше найденные сигналы раскладывают по четырём ячейкам SWOT и обсуждают, что из найденного существенно для текущей задачи. Финал — короткий план действий: что усилить у своего бренда, а что учесть при выходе на тот же круг покупателей. Такой порядок годится и для беглого взгляда, и для развёрнутого разбора пары брендов сразу.
Заказ на такое исследование лучше ограничивать сроком: пока идёт разбор, бренд успевает поменять подачу в соцсетях. Итоговый план короче исходных сигналов — это план действий, а не подробный отчёт.
От чего растёт уровень сложности заказа
Уровень сложности заказа растёт вместе с числом мест для разбора: соцсети, отзывы, деловая сеть контактов. Помочь может сужение задачи — если важна лишь единственная площадка, действовать легче и быстрее. Хороший ориентир — сначала прикинуть масштаб бренда, а после — формировать заказ.
Отдельно заказ растёт, если требуется взгляд сразу на четыре-пять чужих брендов. Тогда работа занимает больше времени, а план действий получается длиннее и подробнее. Отдельная надбавка возникает, если заказчик просит регулярное обновление сведений о бренде.
Когда SWOT-исследование не подойдёт
SWOT-исследование не подойдёт, если достаточно короткой сводки по чужому бренду без разбора по четырём ячейкам. Не подойдёт этот формат и для маленькой точки без заметного присутствия в соцсетях: сигналов там мало для полноценного разбора. В таком случае достаточно короткого устного разговора о сильных качествах и уязвимых местах.
Не подойдёт такое исследование и тогда, когда бренд уже хорошо знаком заказчику изнутри — например, речь идёт о собственном бренде компании. В этом случае полезнее внутренний аудит, а не взгляд снаружи.