Stella Artois
Ролик Stella Artois с посылом «вам есть чем гордиться» разошёлся по сети быстрее, чем его успели поставить в эфирную сетку. Зрители спрашивали друг друга: какой рекламный ролик так зацепил — с актёром или с историей бренда, и почему его пересматривают отдельно от самого пива. Ответ проще, чем кажется: сюжет держится не на продукте, а на узнаваемой эмоции — гордости за выбор, который человек делает сам.
Когда клиент приходит с похожей идеей, первый вопрос — не «как красиво снять». Нужен ли ролик вообще: продать конкретный товар, закрепить имидж или просто напомнить о бренде в ленте. От ответа зависит, потребуется ли постановочная съёмка с актёрами вроде сцены из фильма, или хватит анимации и графики. Разброс задач хорошо виден на примере видеопродакшена: там ролики делают и для телевидения, и для соцсетей, и для обучения сотрудников.
| Формат ролика | Когда подходит | Что для него нужно |
|---|---|---|
| Постановочный сюжет | Имиджевая кампания на широкую аудиторию | Сценарий, актёры, площадка съёмки |
| Анимация или графика | Объяснить продукт без съёмки | Иллюстратор, монтажёр, закадровый текст |
| Черновик от нейросети | Проверить идею до бюджета | Текстовое описание сюжета и раскадровка |
Вопрос как сделать рекламный ролик без бюджета уровня Stella Artois тоже решаем: часть сюжетов строится на архивных кадрах с новым текстом и звуком. Другая часть держится на одной сильной сцене — той самой, ради которой зритель ищет в поиске, как называется рекламный ролик, чтобы посмотреть его ещё раз.
Вам есть чем гордиться
Слоган работает потому, что обращается не к бренду, а к зрителю: гордиться предлагают собой, а не пивом. Похожий приём путают с навязчивой рекламой — той, что перебивает фильм каждые пять минут и раздражает сильнее, чем убеждает. Отсюда второй частый запрос: как убрать рекламные ролики — его задают те, кому реклама мешает, а не помогает.
Ролик лучше запоминается и расходится сам, без таргетинга, если герой ведёт себя как человек, а не витрина. Это касается и роликов, снятых для соцсетей: удачный сюжет пересылают в инстаграм добровольно. Иногда основа сюжета — сама среда: игра вроде симсити, где рекламный щит встроен в город и не спорит с ним, работает лучше прямой вставки.
- герой ролика решает свою задачу, а не рассказывает о продукте;
- сцена узнаваема без слов — как кадр из фильма, который пересказывают друг другу;
- ролик одинаково смотрится и в эфире, и в ленте инстаграма.
Черновик такого сюжета можно собрать самостоятельно: с помощью нейросети раскадровку делают за вечер, а до эфирного качества её доводит команда монтажа и звука. Ты ей не нужен как рекламный ролик — так в комментариях объясняют, почему ролик без истории не держит внимание дольше пяти секунд.
Если ролик ведёт на посадочную страницу под кампанию, такой одностраничник на сайте услуг подрядчика оценивают от 350 000 ₽ — с адаптацией под трафик именно с видео. Куда вести показы и как настраивать сами кампании — тема отдельного материала про то, как настроить Яндекс Директ. Примеры готовых роликов и разбор похожих задач — в кейсах подрядчика.
Котозависимость
Если разбираться, какой рекламный ролик зритель досмотрит до конца, а какой пролистает за две секунды, ответ почти всегда один — с животными. Кот в кадре работает как крючок: он останавливает палец над экраном раньше, чем мозг успевает понять, что это реклама.
Приём построен на той же механике, что и лента в инстаграме: человек листает по инерции, а на котёнке замирает сам. Ты ей не нужен как рекламный ролик — фраза, которая гуляет в комментариях под такими видео: зрителя не интересует бренд, ему хватает картинки с животным. Задача продакшна — удержать эту паузу и незаметно подать продукт.
Что чаще всего цепляет в ролике с котом:
- неожиданное действие животного в первые секунды;
- звук — мяуканье, мурлыканье, тишина перед шуткой;
- короткий хронометраж без лишних сцен;
- эмоция, которую можно прочитать без звука.
Снять такой сюжет можно самостоятельно — на телефон и с домашним котом, — но собрать сцену со светом, монтажом и озвучкой обычно проще у студии: видеопродакшн берёт на себя сценарий и монтаж, а старт работ по прайсу маркетинговых услуг — от 13 000 ₽.
Тимати и «Тантум Верде Форте»
Реклама лекарства с участием медийного лица работает иначе, чем ролик с котом. Зритель ищет не эмоцию, а имя: в сети регулярно спрашивают, как называется рекламный ролик с Тимати и какая песня звучит на фоне, — само лицо становится темой обсуждения отдельно от препарата.
У такого подхода есть цена и риск. Амбассадор приносит охват и узнаваемость, но часть зрителей запоминает звезду, а не бренд, и это стоит учесть до съёмок, а не после эфира.
| Подход к ролику | Кому подходит | Что получают |
|---|---|---|
| Пригласить медийное лицо | Крупный бренд | Охват и обсуждение в соцсетях |
| История с животным | Средний бизнес | Эмоциональный отклик, репосты в инстаграме |
| Снять самостоятельно или с помощью нейросети | Небольшой бизнес | Экономия бюджета, риск невысокого качества |
Небольшому бизнесу звезда обычно не по карману, и тогда встаёт вопрос, как сделать рекламный ролик своими силами — снять сцену на телефон или собрать видеоряд с помощью нейросети, которая рисует кадры по текстовому описанию. Оба пути дешевле студии, но требуют времени на пробы и переснятые дубли. Примеры готовых работ проще смотреть, чем описывать словами — часть из них собрана в портфолио. Отдельный вопрос — где показывать готовый ролик, чтобы его увидела нужная аудитория: это разбор для другого текста, как настроить Яндекс.Директ.
Выборы 2018
Перед выборами президента России в 2018 году в эфире и в сети крутился социальный ролик о явке на участки. Вопрос «какой рекламный ролик» запомнился избирателям того года до сих пор всплывает в опросах о российской рекламе. Ролик снят просто, без спецэффектов, и держится на одной эмоции.
Зрителей, которые его не застали, чаще интересует не сюжет, а механика: как сделать рекламный ролик, который работает на такую широкую аудиторию за короткий эфирный слот. Ответ прозаичнее, чем кажется: один чёткий посыл, узнаваемое лицо или голос, и минимум монтажных склеек — зритель должен понять мысль за первые секунды.
- один посыл на весь ролик, без перечисления преимуществ;
- узнаваемый голос, лицо или музыка, которые запоминаются быстрее сюжета;
- расчёт на конкретный канал показа — эфир, инстаграм или контекстная реклама.
Отдельная путаница — с названием. Ролик про выборы 2018 года у многих в памяти без точного заголовка, и вопрос «как называется рекламный ролик» задают чаще, чем ищут его сюжет. Если название нужно для работы, а не для ностальгии, дешевле не гадать самостоятельно. Разбор такого сюжета можно заказать у тех, кто снимает такие ролики профессионально, — например, через видеопродакшн, где ролик разбирают на приёмы, а не пересказывают сюжет.
Перейдем ко второй части нашего обзора, поговорим о том, как лучше не делать
Есть и обратный пример — ролик, который запомнился не приёмом, а фразой-мемом. «Ты ей не нужен как рекламный ролик» — строчка, которую растащили по инстаграм: она звучала как пародия на сценарий из фильма, а не как рекламный текст. Если реплика работает только как шутка, бренд в ней теряется первым.
| Ошибка ролика | Что вместо неё лучше |
|---|---|
| Реплика работает только как мем, бренд забывается | Слоган держит название бренда рядом с шуткой |
| Один ролик крутят слишком часто на всех подряд | Точная настройка показов на свою аудиторию |
Вторая типичная ошибка — плотность роликов в эфире и в интернете, отсюда постоянный запрос «как убрать рекламные ролики». Блокировщики снимают симптом, а не причину: ролик крутят слишком часто на слишком широкую аудиторию вместо точной настройки показов, как в Яндекс Директе. Заранее посчитать стоимость ролика и показов дешевле, чем снимать бюджет наугад — услуга такого уровня у подрядчика стоит от 13 000 ₽ за настройку рекламной кампании.
Лучше сначала посмотреть готовые примеры у тех, кто такие сюжеты уже снимал, — это быстрее, чем разбирать чужие ошибки самостоятельно. Заодно можно узнать о подрядчике и его работах.
Остатки больше не сгорают
Хороший ролик продолжает работать после эфира — кадры, реплики и находки из него расходятся по нарезкам, сторис и подборкам «лучшая реклама года». Именно так вопрос «какой рекламный ролик» из разряда «что показали по телевизору» превращается в вопрос про контент, который живёт годами.
Раньше материал, снятый для одного эфирного блока, после кампании просто списывался в архив. Сейчас те же дубли режут на короткие версии для инстаграм, ставят как преролл или разбирают в статьях — как эта. Если ролик снят фильма-качеством и с внятной идеей, у него появляется вторая жизнь без дополнительных затрат на съёмку.
Чтобы дубли не сгорали, продакшн стоит планировать сразу под несколько форматов — с запасом кадра под вертикальную обрезку и с отдельными крупными планами. Про то, как это делают на практике, — на странице видеопродакшна.
Когда этот способ не подходит
Не любой сюжет годится для повторного использования. Если идея ролика держится на конкретном событии — распродаже, дате, акции, — то за пределами кампании он теряет смысл и годится только на списание.
Способ с «долгоживущим» роликом не работает, если бюджет считают на один показ. Тогда логичнее не переплачивать за постпродакшн и не пытаться выжать из одного ролика максимум форматов — дешевле снять узко под задачу.
- кампания привязана к скидке или сроку;
- ролик нужен только для одного канала показа;
- идея не читается без контекста конкретного события;
- бюджет ограничен разовым запуском, а не серией нарезок.
В таких случаях выгоднее не расширять ролик, а точнее настроить показ — например, через Яндекс Директ, куда попадает готовый видеоблок.
Вопрос — ответ
Какой рекламный ролик?
Это зависит от задачи: имиджевый ролик работает на узнаваемость, продуктовый — на конкретное действие. У Stella Artois это имиджевая история про статус и «есть чем гордиться» — без прямого призыва купить.
Как сделать рекламный ролик?
Сначала формулируется идея и сценарий, потом снимается материал, а на монтаже собирается финальная версия под нужный формат показа. Для этого нужен либо студийный продакшн, либо самостоятельная сборка на готовых инструментах.
Как называется рекламный ролик?
Название обычно берут из ключевой фразы или слогана кампании — так «вам есть чем гордиться» стало и слоганом, и рабочим названием ролика Stella Artois. Если название неизвестно, его можно найти по цитате из ролика через поиск.
Как убрать рекламные ролики?
В браузере это блокировщики рекламы, в приложениях — платная подписка без рекламы, если она предусмотрена разработчиком. Полностью убрать ролики на телевидении технически нельзя — только переключить канал или платформу.
Как посмотреть рекламный ролик в сим сити?
В SimCity рекламные щиты и ролики встроены в саму симуляцию — они появляются на билбордах города по ходу игры. Отдельного меню «посмотреть ролик» там нет, это часть визуального оформления симсити, а не отдельный контент.
Как сделать рекламный ролик с помощью нейросети?
Нейросети сейчас собирают черновой монтаж, озвучку и даже видеоряд по текстовому описанию — это ускоряет препродакшн и тестовые версии. Для финального ролика с живой съёмкой нейросеть чаще используется как этап подготовки, а не замена всей команды.
Что учитывать при создании видео для сайта компании
Создание видео для сайта компании — процесс с собственными этапами, правами на исходные файлы и сроками. Он затрагивает не только производство, но и последующее размещение конечного результата на разных площадках. Стоимость складывается из нескольких факторов, а в ряде случаев такое решение не годится совсем.
Кто участвует в создании видео
В создании видео, как правило, участвуют несколько специалистов: оператор, специалист по цветокоррекции, специалист по озвучиванию и автор письменной основы. Для крупной компании состав расширяется, для небольшой компании он сокращается до пары участников. Некоторые заказчики нанимают каждого специалиста напрямую, другие предпочитают студию с достаточным набором специалистов.
Оператор отвечает за свет, композицию и красивый вид изображения. Автор письменной основы заранее согласовывает реплики с заказчиком, чтобы не возвращаться к записи повторно. Специалист по озвучиванию подключается на завершающем этапе производства.
Права на использование исходных файлов
По завершении проекта заказчик, как правило, получает исходные файлы — необработанные записи и дополнительные дорожки. Право на дальнейшее использование этих файлов имеет смысл закрепить в договоре заранее, а не обсуждать по факту законченного видео. Дополнительно уточняют, можно ли использовать записи повторно — например, при создании нового видео на основе прежних файлов.
Исходные файлы нередко хранят на протяжении нескольких месяцев на случай, если потребуется пересборка под новую площадку. Хранение исходников иногда прописывают в договоре, чтобы заказчик мог получить файлы даже спустя длительное время. Отсутствие таких договорённостей порой приводит к спору о праве на публикацию уже в процессе продвижения видео. Особого внимания требует передача прав сторонним компаниям, например при повторном использовании видео другой площадкой.
Что определяет итоговую цену
Итоговая цена складывается из продолжительности видео, числа локаций, сложности пост-обработки и количества правок сверх согласованного объёма. Небольшое по длине видео для внутреннего просмотра сотрудниками обходится дешевле, чем производство видео для продажи на разных площадках. Дополнительно на цену влияет число вариантов под разные площадки, если каждый вариант требует новой пересборки.
Классический подход требует больше времени специалистов и обходится дороже, чем создание видео из уже имеющихся файлов. Сервис по производству видео заранее говорит о вилке цены, чтобы заказчик мог сравнить эффект от разных вариантов до старта. Дополнительный лист правок, как правило, обсуждают заранее, чтобы смета не менялась в последний момент.
Где размещают законченное видео
Законченное видео размещают на сайте компании, на видеохостинге и внутри карточек товара в интернет-магазине. Каждая площадка предъявляет собственные требования к продолжительности и разрешению файла. В мире онлайн-продаж видео нередко готовят в нескольких видах файла под разные площадки. Так файл открывается без задержки на любом устройстве. Проверка на нескольких устройствах до публикации снижает риск такого расхождения. Некоторые видео набирают миллионы просмотров без всякой связи с итоговыми продажами.
Для публикации за пределами Москвы и Московской области иногда готовят вариант с субтитрами, без закадровой начитки. Такой вариант обходится дешевле повторной записи дорожки на другом языке. Решение о таком варианте обсуждают на этапе согласования технического задания.
Когда без видео можно обойтись
Видео не имеет смысла заказывать, если компания меняет предложение раньше, чем видео успевает набрать просмотры. Маленькому магазину с узким ассортиментом иногда выгоднее вложиться в снимки товара, чем в производство видео. Разовое мероприятие без долгосрочной цели тоже редко оправдывает такой объём производства.
Иногда компания решает создавать видео собственными силами, без привлечения специалистов извне — в такой ситуации итоговый уровень исполнения нередко уступает студийному. Для внутренних целей такого уровня, как правило, достаточно, для публичного размещения — уже недостаточно.