Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с компанией до оплаты, разбитый на последовательные этапы. На каждом этапе часть людей отсеивается: кто-то посмотрел рекламу и закрыл сайт, кто-то оставил заявку, но не ответил на звонок, кто-то дошёл до счёта и передумал. Разница между числом людей на входе и на выходе показывает, где в работе с клиентом узкие места.
Сам термин пришёл из маркетинга, но сейчас без ответа на вопрос какие этапы воронки продаж нужны компании, трудно выстроить работу отдела продаж и срм. Понимание воронки помогает увидеть, на каком шаге теряется наибольший процент клиентов, и решить, что чинить в первую очередь — рекламу, скрипт звонка или скорость обработки заявки.
Отдельная тема — как именно приводить людей в верхнюю часть воронки: через контекстную рекламу, ролики или общую стратегию продвижения. Про настройку рекламы читайте в статье как настроить яндекс директ, про выбор формата видео — в материале какой рекламный ролик подойдёт для задачи.
Какие бывают воронки продаж
Основные воронки продаж различаются по количеству этапов, каналам привлечения и способу работы с клиентом — единой правильной схемы нет. Компания выбирает модель под свой цикл сделки: у розницы воронка короче, у сложных B2B-продаж — длиннее и с большим числом точек контакта.
| Тип воронки | Когда применяют |
|---|---|
| Классическая линейная | Простой продукт, короткий цикл сделки |
| Многоканальная | Заявки идут из рекламы, соцсетей и офлайна одновременно |
| Воронка для повторных продаж | Постоянные клиенты, подписки, сервисные контракты |
Разбираясь, как сделать воронку продаж, компании чаще всего идут от готовых шаблонов в срм — например, в битрикс24 есть несколько преднастроенных воронок под разные виды бизнеса. Вопрос, как настроить воронку продаж под свою специфику, обычно сводится к тому, чтобы убрать лишние этапы и добавить те, которые реально отражают путь клиента в компании.
- Воронка по холодным звонкам — с этапами прозвона, квалификации, презентации;
- Воронка по входящим заявкам с сайта — короче, начинается сразу с интереса клиента;
- Воронка по тендерам и госзакупкам — с длительным этапом согласований.
Отвечая на вопрос, как создать воронку продаж с нуля, стоит сначала описать реальные шаги, через которые проходит клиент в компании, и только потом переносить их в срм вроде битрикс24. Выбор конкретной модели воронки — часть общей маркетинговой стратегии; про это подробнее в статье маркетинговые стратегии какие бывают.
Из каких этапов состоит воронка продаж
Вопрос, какие этапы воронки продаж проходит клиент, встаёт у любого бизнеса, где сделка не закрывается за один звонок. Воронка продаж показывает путь от первого контакта до оплаты и повторной покупки. На каждом шаге часть покупателей отваливается, и по разнице между этапами видно, где теряются заявки и на что стоит смотреть в первую очередь.
В большинстве компаний воронку делят на пять основных этапов. Дальше они идут по порядку — от привлечения внимания до удержания клиента, который уже что-то купил.
- Охват — реклама, контент, сарафан приводят людей, которые узнают о продукте.
- Интерес — человек оставляет заявку, звонит или пишет в мессенджер.
- Оценка — менеджер выясняет потребность, присылает предложение или счёт.
- Сделка — клиент оплачивает или подписывает договор.
- Повтор — покупатель возвращается сам или рекомендует компанию знакомым.
| Этап | Что происходит | Что измеряют |
|---|---|---|
| Охват | Показ рекламы, публикации | Число показов и переходов |
| Интерес | Заявка, звонок, сообщение | Число лидов |
| Оценка | Переговоры, счёт | Процент дошедших до предложения |
| Сделка | Оплата, договор | Процент закрытых сделок |
| Повтор | Повторная покупка | Доля вернувшихся клиентов |
Готовые примеры воронок под разные ниши собраны в подборке воронок продаж — там видно, как набор этапов меняется в зависимости от товара и канала, через который приходит клиент.
Как построить воронку продаж: пошаговый алгоритм
Вопрос, как сделать воронку продаж, обычно возникает уже после того, как реклама запущена, а заявки идут неравномерно. Строить воронку нужно от готового товара и понятного канала трафика, а не наоборот. Порядок действий такой:
- Описать целевого клиента и путь, которым он приходит к покупке.
- Разбить путь на этапы и назвать действие, которое переводит клиента дальше.
- Завести CRM или таблицу, где фиксируется каждая сделка на своём этапе.
- Считать процент переходов между этапами и искать узкие места.
- Убирать причину потерь на самом слабом этапе и повторять замер.
Вопрос, как настроить воронку продаж технически, решается через CRM-систему: в Битрикс24 воронка строится как набор стадий сделки с автоматическими задачами менеджеру на каждом шаге. Похожая логика заложена и в других СРМ — разница обычно только в названиях полей и гибкости отчётов по сделкам.
В ежедневной работе отдела продаж воронка полезна не как отчёт для галочки, а как рабочий инструмент: она сразу показывает, на каком этапе менеджеры теряют клиентов чаще всего. Источник трафика для верхней части воронки часто настраивают через Яндекс Директ — про это отдельный разбор в статье как настроить Яндекс Директ, здесь эта тема не раскрывается.
Вопрос, как создать воронку продаж с нуля для нового продукта, решается проще: этапов и данных для расчётов ещё нет, поэтому воронку собирают из небольшого числа шагов и уточняют по ходу первых сделок. Материалы про упаковку предложения на этом этапе — в статьях про рекламный ролик и маркетинговые стратегии: по этой теме там отдельный разбор.
Как анализировать и улучшать воронку продаж
Анализ воронки начинается с цифр на каждом этапе, а не с общих ощущений «продажи идут плохо». Нужно знать, сколько заявок пришло, сколько дошло до звонка, сколько до счёта и сколько до оплаты. Процент перехода между соседними этапами — главный показатель, который показывает, где теряются клиенты.
Данные для анализа берут из срм — Битрикс24 и подобные системы фиксируют каждый шаг сделки автоматически, без ручных таблиц. Дополнительно смотрят источники трафика через Яндекс Метрику: это помогает понять, с какой рекламы приходят клиенты, которые доходят до оплаты, а с какой — только до первого клика. Про настройку источников трафика подробнее в статье как настроить Яндекс Директ.
Узкие места ищут по резкому падению процента между этапами. Если из ста заявок звонок получают восемьдесят, а до счёта доходят пятнадцать — проблема в разговоре менеджера, а не в рекламе. Разбор конкретной воронки удобнее делать по шагам, которые описаны на странице про воронки продаж.
| Этап воронки | Что смотреть | Где искать проблему |
|---|---|---|
| Заявка → звонок | скорость реакции менеджера | срм, скрипты обзвона |
| Звонок → встреча/счёт | качество презентации, работа с возражениями | записи звонков |
| Счёт → оплата | условия, сроки, повторные касания | напоминания в срм |
Улучшение воронки — это точечная работа с узким местом, а не переделка всей схемы. Например, автоматическое напоминание менеджеру о неотвеченном звонке снижает риск потерять клиента на первом этапе воронки.
Какие основные ошибки можно допустить
Первая и самая частая ошибка — строить воронку без привязки к срм, полагаясь на память менеджеров. Без фиксации в системе часть сделок теряется, а руководитель видит искажённую картину: кажется, что конверсия выше, чем есть на самом деле.
- Смешивать разные типы клиентов в одной воронке — розницу и опт, новых и повторных;
- Не назначать ответственного за каждый этап, из-за чего сделка «зависает» без движения;
- Игнорировать данные рекламных каналов и не сверять их с этапами продаж;
- Менять структуру воронки слишком часто, теряя историю для сравнения периодов;
- Считать процент конверсии только по итогу месяца, а не по каждому этапу отдельно.
Ещё одна ошибка — думать, что воронка работает сама после настройки в срм. На деле воронка требует регулярного разбора: раз в неделю или две смотреть, где именно теряются клиенты, и разбираться в причинах на месте, а не откладывать на конец квартала.
Отдельная тема — связка воронки продаж с рекламными материалами: неверно настроенная реклама или неудачный ролик приводят нецелевых людей, которые заведомо не дойдут до оплаты. Разбор подходящих форматов рекламы — в статье какой рекламный ролик, а более широкий взгляд на стратегию продвижения — в материале маркетинговые стратегии какие.
Дополнительные материалы
Вопрос, какие воронки продаж подойдут именно вашей компании, редко решается одной статьёй — нужна практика на своих данных. Разобраться в теме глубже и посчитать узкие места конкретно для вашего бизнеса помогает услуга по построению воронок продаж.
Смежные вопросы разобраны отдельно. Если трафик в воронку идёт из контекстной рекламы, пригодится материал о том, как настроить яндекс директ. Для верхних этапов воронки, где важно удержать внимание, полезно знать, какой рекламный ролик выбрать. А чтобы воронка не жила отдельно от остального маркетинга, стоит свериться со статьёй про то, маркетинговые стратегии какие бывают.
Когда этот способ не подходит
Воронка продаж — не универсальный инструмент. В сделках с одним решающим звонком, где клиент платит сразу после первого контакта, растягивать процесс на пять и больше этапов бессмысленно: воронка добавит отчётности, но не увеличит процент закрытых сделок.
Если цикл сделки короче одного дня, а решение принимает один человек без согласований, срм с воронкой скорее замедлит работе продавца, чем ускорит её. То же касается разовых продаж без повторных обращений — там важнее скорость обработки заявки, а не последовательность этапов.
- Импульсные покупки в розничной точке — этапы воронки не успевают отработать.
- Госзакупки и тендеры с жёстким регламентом — там своя процедура, а не воронка.
- Микробизнес с одним менеджером и десятком сделок в месяц — таблица в экселе справится не хуже.
В этих случаях вопрос не в том, как настроить воронку продаж удобнее, а в том, нужна ли она вообще на этом этапе развития компании.
Вопрос — ответ
Какие воронки продаж?
Воронки делятся по типу сделки: короткие для розницы, многоступенчатые для b2b с длинным циклом согласования, а также воронки для допродаж существующим клиентам. Выбор зависит от того, сколько людей участвует в принятии решения и сколько шагов проходит клиент до оплаты.
Какие этапы воронки продаж?
Базовый набор — привлечение, квалификация лида, презентация или переговоры, работа с возражениями и закрытие сделки. В битрикс24 и других срм эти этапы настраиваются под конкретный бизнес-процесс, а не берутся из шаблона без изменений.
Как сделать воронку продаж?
Сначала фиксируют реальный путь клиента от первого касания до оплаты, а не придуманную схему. Затем этот путь разбивают на этапы, которые можно измерить, и переносят в срм, чтобы видеть узкие места в работе продавцов.
Как настроить воронку продаж?
В срм создают стадии сделки, привязывают к ним обязательные поля и автоматические действия — напоминания, письма, задачи менеджеру. Настройка проверяется на реальных сделках: если продавцы обходят этап стороной, значит стадия лишняя или сформулирована неверно.
Как создать воронку продаж?
Создание начинается с анализа текущих продаж, а не с копирования чужой схемы из интернета. Дальше прописывают этапы, критерии перехода между ними и ответственных, после чего переносят структуру в срм и обучают команду работать по новой схеме.
Как работает воронка продаж?
Воронка показывает, на каком этапе теряется процент клиентов, и позволяет находить узкие места до того, как они превратятся в системную проблему. Данные по каждой стадии дают основу для решений: где усилить работу менеджеров, а где поменять сам процесс.
Что учитывать при построении цепочки взаимодействия с покупателем
Помимо общего устройства общения с клиентом, есть практические детали. Как строится связь с аудиторией, какие сервисы использовать и что проверять, — практическая сторона построения такого механизма.
Из чего складывается общение с аудиторией
Общение с аудиторией строится на сборе информации о потенциальном покупателе. Важно определить, что ему нужно, какой товар рассматривает и какую цель преследует при обращении в компанию. Дальше подбирают форму связи — рассылку, публикацию в блоге интернет-магазина или личное сообщение в мессенджере. Сервис для рассылки подбирают иначе, чем площадку для блога: у них разная аудитория и разный формат подачи. Запрос покупателя со временем меняется, поэтому такие детали пересматривают регулярно.
Пользователь без опыта и постоянный покупатель ждут разного. Новичку важно найти информацию по базовому запросу, а постоянному покупателю — узнать про иной вариант товара или скидку на выбранный бренд. Одинаковый текст для обеих групп снижает эффективность: сообщение перестаёт совпадать с целью получателя. Разделение получателей на группы и подбор точного текста под любую группу — обязательный элемент такого процесса. Помощь в подборе такого текста иногда берёт на себя внешний сервис аналитики.
Когда потенциальному покупателю предлагают несколько вариантов
Потенциальный покупатель редко принимает решение мгновенно. Он сравнивает сайт компании с сайтами конкурентов, читает отзывы и уточняет условия через форму обратной связи или мессенджер. Использовать несколько вариантов связи — сайт, страницу в соцсети, обращение по номеру телефона — помогает удержать пользователя на этом уровне. Если какой-то из вариантов связи неудобен или требует много действий, покупатель уходит к конкуренту. Мобильная версия сайта заслуживает особого внимания, поскольку немалая доля посетителей заходит именно с телефона.
У небольшого интернет-магазина и крупного бренда это устроено по-разному. У магазина ограничен персонал, поэтому важна быстрая помощь пользователю прямо на сайте — через чат или подсказку под товаром. У бренда с широкой аудиторией задействовано несколько сервисов: помощь через мессенджер, обращение к оператору, переписка в соцсети. Подбор инструментов связан с бюджетом и количеством сотрудников, готовых их обслуживать.
Что нужно проверить перед запуском процесса
Перед запуском процесса проверяют, откуда попадает потенциальный клиент и какой заказ планирует оформить. Если аудитория заходит через сайт, важно оценить, хватает ли информации на стартовом экране для доверия. Если аудитория реагирует на рекламу, проверяют, совпадает ли обещание в объявлении с тем, что предлагает сайт дальше. Проверка порядка полей в форме на сайте тоже входит в этот список.
Стоимость такого процесса связана с количеством задействованных сервисов и объёмом текстов для рассылки и блога. Использовать готовую заготовку дешевле, чем разрабатывать текст под любую группу пользователей. Объём такого процесса также растёт, если аудитория делится на несколько сегментов с разными запросами к бренду. Дополнительный пункт расходов — сопровождение и регулярное обновление текстов вслед за изменениями в компании. Итоговая цель — продавать больше, не увеличивая расходы бессмысленно.
Когда такая цепочка не подойдёт
Многоступенчатая цепочка общения с клиентом не подойдёт совсем небольшому бренду с единичными заказами. Если продукт разовый и обращения больше не предвидятся, использовать несколько сервисов и вести регулярную рассылку нет смысла — расходы не окупятся. В таком случае достаточно простой формы на сайте и оперативной помощи по телефону. Дополнительные варианты связи в такой ситуации только усложняют обслуживание без заметной отдачи.
Определить, нужна ли многоступенчатая цепочка, помогает объём заказов за период. Если их немного и большинство поступает через рекомендации, дополнительные сервисы не окупают затраты на подключение. В такой ситуации разумнее вложиться в качество единственного варианта связи, чем распылять усилия на несколько. Небольшому магазину проще держать под контролем единственный вариант общения, чем распределённую сеть сервисов.
Из чего складывается результат
Результат такого процесса включает рост заказов и более тёплую аудиторию для будущих обращений. Средний срок появления результата связан с объёмом текстов и количеством задействованных сервисов: чем их больше, тем дольше идёт подготовка. Бюджет на такой процесс лучше закладывать с учётом этого срока. Помощь стороннего специалиста ускоряет подготовку, но не отменяет проверку результата внутри компании. Улучшить результат также помогает регулярная проверка процесса.
Оценить итог помогает сравнение показателей по группам получателей: доля заказов формируется рассылкой, доля — публикациями в блоге. Такое сравнение позволяет определить, какой вариант связи приносит больше заказов, и куда направить усилия. Регулярное повторение такого сравнения выявляет, какой вариант связи со временем слабеет.