Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это путь клиента от первого знакомства с компанией до оплаты. Она показывает, сколько людей доходит до сделки, а сколько отсеивается на каждом шаге. Модель работает и для розницы, и для маркетплейсе, и для B2B-продаж с длинным циклом переговоров.
Этапы воронки продаж описывают не абстрактную схему, а реальное поведение покупателя: он узнаёт о продукте, сравнивает варианты, сомневается, задаёт вопросы и только потом платит. Если разложить это поведение по шагам, становится видно, на каком именно этапе теряются клиенты и почему.
Этапы классической воронки продаж пришли из маркетинга: внимание, интерес, желание, действие. На эту базовую последовательность и сегодня опираются продавцы, но её принято расширять под конкретный бизнес — добавлять этап повторной покупки, рекомендации или возврата ушедшего клиента. Разница между вариантами воронок разобрана отдельно: какие бывают воронки продаж.
Как построить воронку продаж
Построение начинается не с этапов, а с ответа на вопрос, зачем воронка нужна конкретно этому бизнесу: найти узкое место в продажах, оценить работу менеджеров или посчитать, во сколько обходится один клиент. От цели зависит, какие показатели фиксировать на каждом шаге.
Дальше прописываются этапы воронки продаж в правильной последовательности — от первого контакта до оплаты и, если нужно, до повторной покупки. Каждый этап получает свой критерий перехода: например, «заявка» становится «квалифицированным лидом», когда менеджер подтвердил интерес и бюджет.
| Этап | Что происходит | Что измеряют |
|---|---|---|
| Знакомство | Клиент видит рекламу, статью или пост | Охват, переходы на сайт |
| Интерес | Изучает предложение, сравнивает | Просмотры карточки, время на странице |
| Заявка | Оставляет контакты или пишет менеджеру | Число заявок, конверсию в заявку |
| Переговоры | Обсуждает условия, снимает возражения | Длину цикла, число касаний |
| Сделка | Оплачивает или подписывает договор | Конверсию в оплату |
Этапы сделки в воронке продаж стоит фиксировать в CRM, а не в голове менеджера: тогда видно, на каком шаге клиент завис и сколько дней там провёл. Типичные ошибки при построении — слишком много этапов ради отчётности, отсутствие чётких критериев перехода между ними и игнорирование клиентов, которые не купили сразу, но могут вернуться.
- Считать конверсию не только в целом, но и между соседними этапами
- Назначать ответственного за переход клиента на каждый этап
- Пересматривать этапы, если конверсию не растёт несколько месяцев
Готовую последовательность стоит проверять на реальных сделках за прошлый период, а не только на новых лидах: так видно, где модель расходится с практикой. Настроить и автоматизировать такую воронку под конкретный бизнес помогают на странице внедрения воронки продаж.
Как автоматизировать воронку
Вручную вести клиента через все этапы воронки продаж получается только на малых объёмах заявок. Как только их становится больше десятка в день, часть просто теряется между этапами — менеджер забыл перезвонить, письмо ушло не тому, сделка зависла без движения. Для этого нужна CRM-система, которая фиксирует каждый шаг клиента и не даёт сделке пропасть.
Автоматизация решает конкретные задачи в правильной последовательности: напоминает менеджеру о звонке, отправляет письмо после заявки с маркетплейса, переводит сделку на следующий этап по условию (оплата пришла — заказ ушёл в работу). Отдельно настраивается воронка для повторных продаж: клиенту, который уже купил, не нужно повторно проходить этапы знакомства с продуктом.
Готовый разбор инструментов для запуска и донастройки — на странице про построение воронки продаж. Там же — типовые ошибки при выборе CRM под конкретный бизнес.
Основные этапы воронки продаж
Этапы классической воронки продаж строятся по одному принципу: от широкого охвата к узкому кругу купивших. На каждом следующем этапе людей меньше, чем на предыдущем, — это нормально, и задача не в том, чтобы удержать всех, а в том, чтобы не терять больше, чем неизбежно.
| Этап | Что происходит |
|---|---|
| Привлечение внимания | Человек впервые узнаёт о продукте или компании |
| Интерес | Изучает предложение, сравнивает варианты |
| Принятие решения | Оценивает условия, задаёт вопросы, торгуется |
| Действие | Оформляет покупку или заключает договор |
Ошибки чаще всего возникают на стыках между этапами: клиент проявил интерес, но никто не ответил вовремя; принял решение купить, но форма заказа не сработала. Держать этапы сделки в воронке продаж под контролем помогает CRM — она показывает, на каком шаге застрял каждый клиент, и позволяет наладить переходы, а не гадать, почему упала конверсию.
- Не пропускать этап квалификации — не каждый обратившийся готов купить сейчас
- Фиксировать причину отказа на каждом этапе, а не списывать всё на «не подошло»
- Разделять воронку для холодных обращений и для клиентов с маркетплейса — у них разная скорость перехода дальше
Какие бывают разновидности воронки под разные модели продаж — на отдельной странице про виды воронок продаж.
Инструменты для внедрения и улучшения воронки продаж
Этапы воронки продаж выстраиваются не сами: для этого нужна CRM-система, в которой видны все сделки и их статус. Без неё этапы классической воронки продаж существуют только на схеме в презентации, а не в работе отдела.
CRM фиксирует, на каком этапе застряла каждая сделка, и показывает, где происходит основная потеря клиентов. Это позволяет увидеть типичные ошибки: менеджер не перезвонил вовремя, забыл отправить счёт, пропустил повторное обращение. Такие пробелы напрямую снижают конверсию воронки, даже если этапы продаж описаны правильно.
Кроме CRM пригодятся:
- сквозная аналитика — связывает этапы воронки продаж с каналом, откуда пришёл клиент;
- скрипты и регламенты — задают этапы воронки продаж в правильной последовательности для каждого менеджера;
- автоматические напоминания и задачи — не дают сделке «зависнуть» между этапами;
- отчёты по конверсии между шагами — показывают, на каком из этапов сделки в воронке продаж теряется больше клиентов.
Набор инструментов зависит от масштаба бизнеса и канала продаж: одно дело — розничный магазин, другое — продажи на маркетплейсе, где часть этапов скрыта внутри площадки. Подробнее о готовых решениях — на странице с инструментами для воронки продаж.
Расширение классической воронки продаж
Этапы классической воронки продаж заканчиваются сделкой, но бизнесу этого мало. После оплаты остаются повторные покупки, рекомендации и отток клиентов — эти шаги классическая схема не учитывает, и их добавляют отдельно.
Расширенная воронка продолжает схему после закрытия сделки:
| Этап | Что происходит |
|---|---|
| Повторная покупка | клиент возвращается без нового привлечения |
| Рекомендация | клиент приводит новых покупателей |
| Удержание | бизнес снижает отток действующих клиентов |
Такое расширение особенно важно там, где цикл покупки короткий и повторные заказы формируют основные продажи — например, в розничной торговле или на маркетплейсе. Без учёта этих шагов компания видит только первую конверсию и не замечает ошибки в удержании клиентов.
Расширенная воронка не заменяет базовую логику — она добивавает к ней шаги после сделки. Какие вообще бывают виды воронок и чем они отличаются друг от друга, разобрано на отдельной странице про виды воронок продаж.
Какие бывают воронки продаж
Этапы воронки продаж в правильной последовательности отличаются в зависимости от того, кто и что продаёт. У розничного магазина воронка короче: увидел товар — положил в корзину — оплатил. У компании с длинным циклом сделки этапов больше: холодный контакт, квалификация, презентация, работа с возражениями, договор, оплата.
Отдельно стоят воронки для маркетплейсе — там часть этапов автоматизирована площадкой: показ карточки, добавление в корзину, оформление заказа происходят внутри чужого интерфейса, и повлиять на последовательность продавец не может напрямую. Про то, какие воронки продаж бывают и чем они различаются по структуре, подробнее — в отдельном материале о видах воронок продаж.
Основные типы воронок делят по каналу (сайт, звонки, мессенджеры, маркетплейс) и по длине сделки. Готовое сравнение форматов и разбор этапов классической воронки продаж под конкретный бизнес обычно делают вместе с настройкой CRM — так меньше ошибок на старте, когда этапы задаются на глаз, без опоры на реальные данные о сделках.
Когда этот способ не подходит
Этапы сделки в воронке продаж плохо ложатся на бизнес с очень коротким циклом покупки — например, на импульсные товары, где решение принимается за минуты и без последовательных касаний. Здесь воронка скорее мешает: менеджер тратит время на этапы, которых клиент фактически не проходит.
Не подходит классической воронки схема и там, где сделки идут не по линии, а параллельно — крупный B2B, где несколько закупщиков одновременно двигаются по своим этапам, а не по общей последовательности. Такие случаи требуют не воронки, а карты нескольких параллельных процессов.
- Импульсные покупки без паузы на раздумье
- Параллельные согласования у нескольких лиц, принимающих решение
- Разовые сделки без повторных касаний с клиентом
Частая ошибка — пытаться натянуть этапы воронки продаж на процесс, который им не соответствует: это не улучшает конверсию, а только усложняет отчётность. Разбор, какая схема подойдёт конкретному проекту, и настройку под неё делают в рамках услуги по воронкам продаж.
Вопрос — ответ
Сколько этапов воронки продаж?
Точного числа нет: этапы воронки продаж зависят от длины сделки и канала продаж. У розницы бывает три-четыре шага, у сложных B2B-продаж — семь и больше. Число этапов настраивают под конкретный процесс, а не берут из общего шаблона.
Что такое воронка продаж простым языком?
Это путь клиента от первого контакта с компанией до оплаты, разбитый на последовательные шаги. Каждый следующий этап проходит меньше людей, чем предыдущий — отсюда и форма воронки. Такая разбивка помогает увидеть, на каком шаге теряется больше всего клиентов, и повлиять на конверсию именно там.
Что нужно проверить перед запуском воронки
Воронка продаж работает только там, где для неё есть основа. Нужен сайт с трафиком, продукт с понятным предложением и аудитория с уже сформированной потребностью в нём.
Сайт и трафик как основа
Для работы воронки нужен источник трафика: сайт, блог компании, реклама или маркетплейс. Если количество посетителей невелико, система подсчёта конверсии выдаёт случайные цифры вместо точных данных о продажах, и такие выводы преждевременны. Дополнительный источник, например блог, снижает привязку к одной точке притока. Он приводит целевую аудиторию с нужной потребностью ещё до появления прямой рекламы товара. Такая проверка экономит бюджет и предотвращает запуск рекламы слишком рано.
Оценить качество источника помогает анализ переходов по сайту: заметно, кто задерживается, а кто уходит сразу, и на каком именно разделе. Хороший показатель — не общий объём посетителей, а доля тех, кто изучает предложение осознанно и возвращается снова. Использовать для этого можно бесплатный инструмент веб-аналитики — данные отражают, какая аудитория реагирует на предложение, а какая уходит без действия. Часто так случается, даже если человек не открыл карточку товара.
Потребность аудитории и её запрос
История переписки с покупателями часто говорит о потребности точнее прямого вопроса. Прежде чем продавать продукт, важно понять, какую проблему он решает для потенциального покупателя. Запрос человека редко звучит прямо — чаще это боль или неудобство, снимаемое продуктом частично или полностью. Анализировать нужно не только явные вопросы, но и косвенные признаки: комментарии, отзывы, реакции в сообществах и похожие формулировки.
Определить потребность аудитории помогает прямое общение с покупателями: интервью, опросы после покупки, анализ переписки в поддержке. Такой анализ отделяет предположения от факта и позволяет предложить продукт именно той аудитории, что испытывает нужную проблему уже сейчас. Иногда достаточно небольшой помощи в оформлении, чтобы закрыть последнее сомнение. Такое общение нужно вести регулярно, а не разово перед запуском рекламы.
Метрики и стратегия на старте
Главный показатель на старте — не общий поток людей, а доля тех, кто снова возвращается к предложению. Такая метрика точнее говорит о качестве продукта, чем разовая волна внимания от рекламы. Стратегия продвижения строится вокруг этой метрики: куда вкладывать усилия, если аудитория пока небольшая. Данные о ней ещё не накоплены в достаточном объёме для точных выводов.
Лояльность аудитории формируется до момента оплаты — когда пользователь получает полезную информацию бесплатно и убеждается, что ей можно доверять. Помощь в выборе и понятные условия работают на доверие сильнее пустых обещаний, ничем не подтверждённых. Такое доверие складывается постепенно и не появляется после одного удачного визита.
Дополнительные источники трафика
Кроме сайта, дополнительный трафик приносят блог, рассылка и социальные сети. Каждый источник приводит свою аудиторию: из блога чаще попадают люди на стадии выбора, из рассылки — уже знакомые с продуктом. Использовать разные источники одновременно сложнее технически, зато снижает риск потерять весь трафик при исчезновении одного из них. Социальные сети обычно работают быстрее, но требуют постоянного внимания к комментариям и вопросам подписчиков.
Блог, где рассматривается проблема пользователя и типичные вопросы перед покупкой, дольше выходит на охват, чем платная реклама. Зато он продолжает приводить целевую аудиторию бесплатно уже после публикации. Объём работы с дополнительными источниками определяется количеством площадок и частотой публикаций на каждой из них. Чем больше точек присутствия, тем больше требуется анализа и подготовки материалов, а вместе с этим растёт стоимость сопровождения.
Когда воронка не подойдёт
Строить воронку не имеет смысла, если сайт ещё не запущен, продукт не сформулирован или нет ни одного хорошего источника посетителей. Не подойдёт такая работа и там, где количество посетителей почти отсутствует: анализировать нечего, а любые цифры конверсии останутся случайными. Прежде чем настраивать систему замеров, важно понять, закрывает ли продукт нужную потребность потенциального покупателя. Если проблема покупателя ещё не определена, а пользователь не сформировал спрос, нужна работа с предложением, а не с подсчётом посетителей.
Иногда полноценная система избыточна: продукту с редкими продажами достаточно небольшого списка адресатов и напоминаний без сложной аналитики. В таком случае углублённый анализ аудитории не оправдывает затраченного времени. Такой вариант обходится дешевле и не требует постоянного контроля метрик.
Чтобы видеть конверсию между этапами не на глаз, каждый этап нужно связать с источником клиента — от рекламного клика до оплаты в CRM. Как это собрать по шагам и с чего начать проверку, разобрано в статье как настроить сквозную аналитику от клика до денег в CRM.