Чтобы настроить сквозную аналитику, нужно связать четыре источника данных: рекламный кабинет, счётчик на сайте, звонки и CRM. Тогда по каждому каналу видно не клики, а деньги: сколько потрачено, сколько пришло заявок, сколько из них стали сделками и на какую сумму.
Но начинать стоит не с подключения сервиса, а с проверки, что счётчик и цели на сайте считают именно ваши заявки. На двух сайтах, которые мы взяли в работу этим летом, это было не так — и любая «сквозная» система собрала бы отчёт из чужих цифр.
Как работает сквозная аналитика: путь одной заявки
Сквозная аналитика — это не отдельная программа, а система связей между данными, которые у бизнеса уже есть. Каждая часть отвечает на свой вопрос, и ни одна по отдельности не показывает окупаемость.
- Рекламный кабинет знает расход, показы и клики, но не знает, купил ли человек.
- Счётчик на сайте (Яндекс Метрика или Google Analytics) видит визит, источник трафика и отправку формы.
- Коллтрекинг привязывает звонок к каналу, из которого пришёл человек.
- CRM знает, чем кончилась заявка: сделка, отказ, сумма оплаты.
Связывает всё это идентификатор посетителя. Счётчик присваивает человеку номер, форма заявки передаёт его в CRM вместе с контактами, а CRM потом возвращает в аналитику статус и сумму сделки. Из этой цепочки собирается отчёт: канал — расход — заявки — продажи — выручка. Путь клиента по этапам воронки хорошо разобран в статье об этапах продаж от лида до сделки — сквозная аналитика просто ставит на каждый этап счётчик.
Шаг ноль: проверить, что счётчик и цели ваши
Самая дорогая ошибка в настройке — строить отчёты на данных, которые собираются не туда. Она не видна в интерфейсе: графики рисуются, цели срабатывают, отчёт выглядит убедительно. Два случая из нашей работы этого лета.
Сайт барбекю-комплексов. Сайт собрали на шаблоне с соседнего проекта, и вместе с оформлением переехал счётчик Метрики другого сайта. Посещения уходили в чужую статистику: владелец смотрел бы на пустой счётчик и решал, что реклама не работает. Мы поставили собственный счётчик с вебвизором и картой кликов и подтвердили права в Яндекс Вебмастере.
Сайт полимерных полов. Здесь счётчик был свой, а вот цель отправки заявки срабатывала в счётчике другого сайта. Визиты считались, заявки — нет. Любая система сквозной аналитики показала бы, что реклама приводит людей, но никто не оставляет контакты. Цель перенаправили в собственный счётчик — и заявки попали в статистику.
Проверка занимает полчаса: сверить номер счётчика в коде страницы с номером в своём кабинете, отправить тестовую заявку и убедиться, что цель сработала именно в вашем счётчике.
Веб-аналитика под ключ — от 54 000 ₽ в месяц
Проверяем счётчики и цели, подключаем звонки и CRM, собираем отчёт от клика до сделки. Начинаем с аудита: что уже собирается и куда.
Виды сквозной аналитики: какую систему выбрать
Вариантов четыре, и выбор зависит не от моды, а от того, сколько у вас каналов, есть ли CRM и какую долю обращений дают звонки.
| Вид | Кому подходит | Что нужно |
|---|---|---|
| Отчёты в Метрике | Один-два канала, заявки с сайта | Цели, метки, загрузка расходов |
| Сервис сквозной аналитики | Много каналов, звонки, длинная сделка | CRM, коллтрекинг, интеграции |
| Отчёт в CRM | Продажи ведутся в одной CRM | Передача источника в сделку |
| Свой дашборд | Нестандартная воронка, офлайн-продажи | Выгрузки, DataLens или Looker Studio |
Для малого бизнеса с одним каналом часто хватает отчётов Метрики: туда загружаются расходы и заказы из CRM. Когда каналов больше трёх, а половина клиентов звонит, удобнее отдельный сервис: он сам собирает расходы из кабинетов и связывает звонки со сделками. Сколько стоит подписка — зависит от сервиса и объёма, поэтому считать окупаемость стоит до выбора.
Свой дашборд в DataLens или Looker Studio выбирают, когда продажи идут и через сайт, и через офлайн-точки, а готовый сервис не умеет свести их в одну воронку. Это гибко, но требует аналитика, который будет поддерживать выгрузки.
Настройка на стороне сайта и рекламы
Первая половина работы — чтобы каждый визит и каждая заявка несли с собой источник.
- Цели на все обращения. Форма, кнопка звонка, мессенджер, заказ в корзине. Для магазина — электронная коммерция, чтобы в отчёт попадала сумма заказа.
- Метки во всех объявлениях. Единый шаблон меток для Директа, соцсетей и рассылок: источник, кампания, ключевое слово. Без них отчёт видит «переходы по рекламе» одной строкой.
- Загрузка расходов. Расходы рекламных кабинетов подтягиваются в аналитику автоматически, а не вписываются руками раз в месяц.
- Проверка кода. Скрипты счётчиков ставятся так, чтобы не ломать адрес перехода.
Последний пункт — не формальность. На сайте барбекю из кирпича мы подключали счётчик рекламной системы и нашли в присланном коде ошибку, которая обрезала адрес перехода. А когда обрезается адрес, вместе с хвостом теряются метки — то есть источник заявки. Код исправили и проверили на пяти страницах.
Как устроен сам поисковый канал, от ставки до показа, разобрано в статье о том, как работает Яндекс Директ.
Связка со звонками и CRM
Вторая половина — довести заявку до денег. Здесь данные идут в обе стороны.
- Звонки. Подключается коллтрекинг: каждому источнику — свой подменный номер, и звонок попадает в отчёт рядом с заявками. Как это устроено изнутри, мы разобрали в статье о том, как работает коллтрекинг.
- Интеграция сайта с CRM. Форма передаёт в сделку не только имя и телефон, но и идентификатор посетителя, источник и метки.
- Возврат данных. CRM отдаёт в аналитику статус сделки и сумму оплаты. Так в отчёте появляется выручка по каналам.
- Возврат в рекламные системы. Офлайн-конверсии загружаются в Директ, и автостратегия учится на продажах, а не на заполненных формах.
Можно ли настроить сквозную аналитику без CRM? Частично: заявки и звонки по каналам будут видны, а сделки и выручку придётся сводить таблицей из учётной системы. Для первых решений этого достаточно, но в долгую без CRM связка рвётся на последнем, самом важном этапе.
Как проверить, что система считает верно
Первые две-три недели после запуска — время сверки, а не выводов. Мы проверяем четыре вещи.
- Число заявок в отчёте и в CRM совпадает за один и тот же день. Расхождение больше пары штук — ищем, где рвётся передача.
- Нет дублей. Одна заявка, пришедшая формой и звонком, не должна считаться двумя продажами — иначе эффективность канала завышена.
- Доля «неизвестного источника» мала. Если её много, где-то теряются метки.
- Трафик живой. Боты раздувают визиты и снижают конверсию, и выводы о канале становятся ложными.
Про последний пункт у нас есть отдельный разбор — как отличить накрученный трафик от живого по своим же данным. Там же урок, который относится к любой аналитике: первая версия метода показывала 94% подозрительного трафика, и причина была в ошибке измерения, а не в атаке. Пугающая цифра — повод сначала проверить инструмент.
«Сквозную аналитику обычно продают как отчёт с красивыми графиками окупаемости. На деле половина работы — выяснить, куда сейчас уходят цели и звонки. Этим летом на двух сайтах из тех, что мы взяли в работу, заявки считались в чужом счётчике — и никто этого не замечал, пока мы не отправили тестовую заявку.»
— SEO-специалист SeoSpurt, который ведёт проекты
Что делать с отчётом, когда цифры сошлись
Отчёт нужен, чтобы переложить бюджет, а не чтобы его смотреть. Раз в месяц по каждому каналу стоит оценить три параметра: стоимость заявки, долю заявок, дошедших до сделки, и выручку на рубль расхода. Канал с дешёвыми заявками и нулём сделок — кандидат на сокращение, даже если в кабинете он выглядит лучшим.
Поведенческие показатели при этом остаются рабочим инструментом для страниц: показатель отказов и глубина просмотра подсказывают, где посадочная страница теряет людей ещё до заявки. А виды воронок продаж помогут решить, какие этапы выводить в отчёт отдельно.
Когда сквозная аналитика не нужна
Если рекламы нет или работает один канал с десятком обращений в месяц, полный контур с CRM окупится нескоро: достаточно своего счётчика, целей на все формы и учёта звонков. Сначала рабочий сайт и трафик, потом сквозной учёт.
Если каналов несколько, а звонки составляют заметную долю обращений, связку стоит собирать целиком — вместе с коллтрекингом, который привязывает звонки к каналу.
Сквозная аналитика от клика до сделки
Связываем рекламные кабинеты, сайт, звонки и CRM в один отчёт с выручкой по каналам. Сверяем цифры до того, как по ним принимать решения.
Частые вопросы
Сколько стоит внедрить сквозную аналитику?
Складывается из работы и подписки на сервис, если он нужен. Наша работа по веб-аналитике со сквозным счётом до сделки — от 54 000 ₽ в месяц; точная цена зависит от числа каналов и того, готова ли CRM к интеграции.
Можно ли обойтись без CRM?
На старте да: заявки и звонки по каналам видны и без неё. Но сделки и выручку тогда придётся сводить вручную, и связка обрывается на этапе продажи.
Как быстро появятся первые данные?
Технический контур собирается обычно за одну-две недели. Достоверная картина по каналам складывается через месяц, когда наберётся статистика по сделкам.
Почему цифры в отчёте и в CRM не совпадают?
Чаще всего из-за дублей, потерянных меток или цели, которая срабатывает не в том счётчике. Расхождение — повод искать разрыв, а не усреднять.
Зачем возвращать продажи в рекламные системы?
Чтобы автостратегия оптимизировалась на сделки, а не на формы. Иначе она учится приводить тех, кто оставляет контакты, но не покупает.
Читайте по теме
- Этапы продаж: как построить воронку от лида до сделки — какие этапы выводить в отчёт
- Как работает коллтрекинг — как звонки привязываются к каналу
- Как работает Яндекс Директ — откуда берётся расход и клики в отчёте
- Показатель отказов: что это и какой считается нормой — где посадочная страница теряет людей
- Товар → сайт, маркетплейсы и Директ за один клик — как один набор данных питает несколько каналов