Что такое контекстная реклама и где она показывается
Контекстная реклама — это объявления, которые видит человек, которого тема уже интересует. Он вводит запрос в поиске или читает страницу по близкой теме, а система подбирает подходящее объявление. Платят обычно за клик, поэтому бюджет уходит на тех, кто проявил интерес.
Прежде чем решать, какую контекстную рекламу выбрать, стоит понять, где объявления вообще показываются. Площадок две: выдача поисковой системы и рекламная сеть. У Яндекса это РСЯ — сайты и приложения, на которых стоят рекламные блоки.
| Площадка | Что видит человек | Когда подходит |
|---|---|---|
| Поиск | Текстовое объявление рядом с обычной выдачей | Спрос уже есть: человек ищет товар или услугу прямо сейчас |
| РСЯ | Баннеры и смарт-баннеры на сайтах и в приложениях | Нужно напомнить о себе и охватить тех, кто пока не ищет |
| Видео | Ролик перед просмотром или внутри него | Нужно показать продукт в действии и запомниться |
Внутри этих площадок есть свои форматы объявлений:
- текстовые объявления в поиске;
- графические баннеры в сети;
- смарт-баннеры и динамические объявления, которые собираются из данных о товарах на вашем сайте;
- ретаргетинг — показ тем, кто уже заходил на сайт и ушёл без заявки.
Выбор зависит от цели кампании: получить заявки от тех, кто ищет, напомнить о себе или вернуть ушедших посетителей. Как настроить показы в сети, мы разобрали в статье про настройку рекламы в РСЯ, а общий взгляд на услугу есть на странице о контекстной рекламе.
Услуги по маркетингу на нашей странице начинаются от 13 000 ₽ в месяц. Итог зависит от объёма задач и выбранного пакета. Как подрядчик ведёт проекты на практике, можно посмотреть в наших кейсах.
Основные форматы объявлений
Прежде чем решать, какую контекстную рекламу выбрать, определите цель кампании. Формат объявления подбирают под неё, а не наоборот. Одним форматом нужно поймать человека, который уже ищет товар, другим напомнить о себе тем, кто присматривался и ушёл. Общую картину по инструменту собрали на странице о контекстной рекламе.
Форматов несколько, и у каждого своя роль:
- Текстовые объявления на поиске. Показываются человеку, который сам ввёл запрос. Спрос здесь уже есть, поэтому именно с этого формата обычно начинают.
- Баннеры в РСЯ. Картинка с заголовком на сайтах и в приложениях сети. Хорошо работают на узнаваемость и на охват тех, кто ещё не знает о вас.
- Видео. Ролики перед просмотром и внутри чужого контента. Лучше всего показывают товар, который надо объяснять или демонстрировать.
- Смарт-баннеры и динамические объявления. Собираются автоматически из каталога товаров или из содержимого страниц сайта.
- Ретаргетинг. Показ тем, кто уже заходил на сайт или клал товар в корзину.
Поиск ловит готовый спрос, а баннеры и видео его создают. Поэтому на сайт с узким рынком и понятным товаром сначала ставят поиск, а баннеры подключают позже. Если же товар новый и запросов по нему почти нет, начинать лучше с РСЯ и видео. Как настроить площадки сети, мы разбирали в отдельной статье про рекламу в РСЯ.
| Формат | Где виден | Для какой цели |
|---|---|---|
| Текст на поиске | Выдача по запросу | Заявки и продажи от тех, кто ищет сам |
| Баннеры в РСЯ | Сайты и приложения сети | Охват и узнаваемость |
| Видео | Перед роликами и внутри них | Объяснить продукт, показать его в деле |
| Смарт-баннеры, динамические | Сеть и поиск | Продажи из большого каталога |
| Ретаргетинг | Там, где человек бывает после визита | Вернуть ушедших посетителей |
Форматы почти всегда сочетают: поиск приводит покупателя, ретаргетинг возвращает сомневающихся. Расходы зависят от числа форматов, размера аккаунта и сложности ниши. На странице услуг по маркетингу указана цена от 13 000 ₽ в месяц, итоговая сумма зависит от пакета. Как мы подбирали сочетания форматов для конкретных проектов, видно в наших кейсах.
Как выбрать формат под цель кампании
Прежде чем решать, какую контекстную рекламу выбрать, определите цель кампании. Формат подбирают под неё, а не наоборот: одно и то же объявление не может одновременно приводить заявки и давать широкий охват. Сначала цель, потом площадка и формат.
Что входит в контекстную рекламу и как строится работа, описано на странице об услуге контекстной рекламы. Здесь только логика выбора.
| Цель | Формат | Что учесть |
|---|---|---|
| Заявки и звонки | Поиск | Нужны точные запросы и страница с ценой и формой |
| Охват новой аудитории | РСЯ, баннеры | Заявок меньше, оценивают охват и повторные визиты |
| Запоминаемость бренда | Видео | Прямую отдачу измерить сложно |
| Возврат посетителей | Ретаргетинг | Нужен накопленный трафик на сайт |
Заявки и продажи: поиск
Если человек уже ищет товар или услугу, нужен поиск. Объявление появляется в ответ на запрос, спрос горячий, а клик ведёт на страницу с ценой и формой. Для заявок и звонков это основной формат. Слабое место поиска — потолок: когда подходящие запросы выбраны, рост упирается в их число.
Охват и узнаваемость: РСЯ и видео
Когда спрос нужно создать, а не поймать, подходят рекламные сети. В РСЯ показывают баннеры и текстово-графические объявления на сайтах и в приложениях. Видео запоминается лучше, но прямых заявок даёт меньше. Как собрать такую кампанию, описано в материале о настройке рекламы в РСЯ.
Возврат тех, кто уже был: ретаргетинг
Ретаргетинг возвращает посетителей, которые смотрели сайт, но не оставили заявку. Это недорогой добор, однако он работает только при наличии трафика: без него показывать рекламу некому. Настройка аудиторий разобрана отдельным разделом этой статьи.
Специальные форматы: смарт-баннеры, динамические и товарные кампании
Если в каталоге много позиций, писать объявление на каждую вручную нет смысла. Для таких случаев есть форматы, которые собирают рекламу из данных о товарах и страницах сайта.
Смарт-баннеры
Смарт-баннеры строятся из товарной ленты или данных сайта: система сама подбирает картинки, названия и цены. Их показывают тем, кто уже интересовался такими товарами. Формат хорош для интернет-магазинов с аккуратной лентой. Если в ленте ошибки в названиях и фото, те же ошибки попадут в рекламу.
Динамические кампании
Динамические объявления формируются по содержимому страниц: заголовок берётся из названия страницы, а показ привязан к её тексту. Формат подходит сайтам с большим числом однотипных страниц: услуг, объектов, статей. Следить приходится за минус-словами и списком страниц, иначе показы уйдут на нецелевые разделы.
Товарные кампании
Товарная кампания показывает карточку товара с фото и ценой прямо в выдаче или в сетях. Человек видит цену до клика, поэтому переходят уже заинтересованные. Для услуг формат не подходит: у них нет карточки с артикулом и остатком на складе.
Что взять магазину, а что сайту услуг
- интернет-магазин: товарные кампании и смарт-баннеры плюс поиск по основным запросам;
- сайт услуг: поиск и динамические кампании по разделам, ретаргетинг для возврата;
- новый бренд: РСЯ и видео для охвата, затем поиск по накопленному спросу.
Ежемесячное ведение маркетинга у нас стоит от 13 000 ₽, точная сумма зависит от объёма задач и выбранного пакета. Как такие форматы работали на реальных проектах, видно в наших кейсах.
Ретаргетинг, гео и таргетирование по аудиториям
Поиск показывает объявление тем, кто уже ищет товар или услугу. Но многие посетители заходят на сайт, уходят и не возвращаются. Ретаргетинг возвращает именно этих людей. Контекстная реклама напоминает о себе тем, кто открывал страницы, клал товар в корзину или досматривал видео. В РСЯ для этого подходят баннеры, смарт-баннеры и динамические объявления с товарами, которые человек уже смотрел.
Гео нужно, когда клиентов ограничивает территория. Кампанию настраивают на город, район или радиус вокруг точки и исключают регионы, куда вы не работаете. Показы вне зоны обслуживания съедают бюджет и не приносят заявок. Для офлайн-бизнеса радиус вокруг офиса часто работает лучше, чем показ на весь город.
Аудитории добавляют третий слой: платформа делит пользователей по интересам, устройствам и поведению. Выбирать их стоит под цель кампании, а не включать все сразу. Для прогрева холодного спроса подходят интересы, для возврата тёплого нужны списки своих посетителей.
| Приём | Когда подходит | Какой формат чаще берут |
|---|---|---|
| Ретаргетинг | Люди уже были на сайте, решение не принято | Баннеры, смарт-баннеры, динамические объявления |
| Гео | Бизнес привязан к городу или району | Поиск и текстовые объявления |
| Аудитории | Нужно расширить охват за пределы поиска | РСЯ, видео |
Чтобы ретаргетинг не раздражал, собирают понятные сегменты:
- посетители ключевых страниц услуг или каталога;
- те, кто бросил корзину или заявку на середине;
- действующие клиенты, которых нужно исключить из показов, если им не нужна повторная покупка.
Как настроить такие показы в сети, разобрано в статье про рекламу в РСЯ. О том, как мы подходим к контекстной рекламе в целом, рассказано на странице услуги, а примеры задач и результатов собраны в кейсах. Стоимость зависит от числа сегментов и регионов; на странице услуг маркетинга цена начинается от 13 000 ₽ в месяц.
Частые ошибки и как повысить эффективность
Ошибки при выборе формата
Самая частая ошибка в контекстной рекламе — выбирать формат по привычке, а не по цели. Если нужны заявки сегодня, баннеры дадут охват без готового спроса. Если нужно напомнить о себе тем, кто уже заходил на сайт, один поиск с этим не справится. Сначала цель кампании, потом формат, а не наоборот.
Вторая ошибка — смешивать разные задачи в одной кампании. Поиск и РСЯ работают по-разному: в первом случае человек сам ищет товар, во втором ему показывают объявление между делом. Общий бюджет и общая статистика размывают картину, и непонятно, что приносит заявки. Как настроить сеть отдельно, мы разбираем в материале про рекламу в РСЯ.
Остальные промахи встречаются реже, но обходятся дорого:
- запуск без счётчика и целей, когда нельзя отличить заявку от случайного визита;
- одно и то же объявление для всех аудиторий и всех страниц;
- смарт-баннеры и динамические объявления на сайте с неаккуратным каталогом;
- видео без понятного действия после просмотра;
- ретаргетинг на всех посетителей подряд, включая случайных.
Что поправить в первую очередь
Эффективность растёт не от новых форматов, а от порядка в базовых вещах. Если цель не измеряется, любой формат будет казаться то хорошим, то плохим без всяких оснований. Сначала настройте цели в аналитике, затем сравнивайте форматы по одной и той же мерке: стоимость целевого действия, а не клики и показы.
| Что видно в отчёте | Вероятная причина | Что делать |
|---|---|---|
| Много кликов, нет заявок | Объявление обещает не то, что на странице | Привести текст и посадочную в соответствие |
| Мало показов на поиске | Узкие запросы или низкая ставка | Расширить семантику, проверить ставки |
| Баннеры тратят бюджет без отдачи | Широкая аудитория, нет исключений | Сузить аудиторию, подключить ретаргетинг |
| Видео смотрят, но не переходят | Нет призыва к действию | Добавить ссылку и понятный следующий шаг |
Услуги маркетинга в нашем разделе услуг стоят от 13 000 ₽ в месяц, в зависимости от объёма задач и пакета. Подробнее о самой услуге написано на странице про контекстную рекламу, а как мы работаем на практике, видно по нашим проектам.
Вопрос — ответ
Какой формат лучше для мгновенных продаж — поиск или баннеры?
Для быстрых продаж обычно подходит поиск: человек уже сформулировал потребность и готов выбирать. Баннеры работают на узнаваемость и возвращение посетителей, поэтому для срочных заявок начинайте с поиска. Баннеры добавляйте, когда появится первая статистика.
Когда имеет смысл запускать смарт‑баннеры или динамические объявления?
Когда на сайте большой каталог и вручную писать объявления под каждую позицию нет смысла. Обе механики берут данные из карточек товаров или страниц, поэтому важны аккуратные названия, актуальные цены и наличие. Для небольшого сайта с несколькими услугами проще и точнее обычные объявления.
Нужно ли сразу запускать и поиск, и РСЯ, или тестировать по очереди?
Лучше по очереди и в отдельных кампаниях. Так видно, какой канал даёт целевые действия, а какой только расходует бюджет. Раздельная статистика важнее скорости запуска: смешанные данные не подскажут, где остановиться и где добавить.
Как сочетать ретаргетинг с основными кампаниями?
Ретаргетинг догоняет тех, кто уже пришёл с поиска или из сети и не оставил заявку. Разделите аудитории по поведению: тем, кто смотрел страницу услуги, показывайте одно, тем, кто бросил форму, другое. Ретаргетинг не заменяет основной трафик, а дополняет его, поэтому без поиска или баннеров ему просто некого догонять.
По каким признакам понять, что формат не работает и его нужно менять?
Смотрите на стоимость целевого действия за достаточный период, а не на отдельные дни. Если после правок объявлений, аудиторий и посадочной страницы цена заявки остаётся выше допустимой, формат не подходит под цель. Сначала исправьте объявление и страницу, и только потом меняйте формат: часто причина не в нём.
Классификация контекстной рекламы в Яндекс Директе
Яндекс Директ делит рекламу по задачам бизнеса и по уровням воронки продаж. Эта классификация объясняет, почему один и тот же рекламный продукт даёт разный результат у разных рекламодателей. Она же показывает, где контекстная реклама работает, а где только расходует бюджет.
Уровни воронки продаж
Верх воронки занимает реклама для широкой аудитории: пользователь ещё не знает продукт и поисковый запрос не вводит. В середине пользователи сравнивают предложения и читают информацию. Внизу готовая покупка, где важны конкретный запрос и быстрый клик. Каждому уровню соответствует свой тип объявления и свой способ оценки результата.
Для верха воронки оценивают узнаваемость и изображение в объявлении. Для середины смотрят глубину чтения и время на сайте, для низа считают стоимость целевого действия. Смешивать эти показатели в одном отчёте нельзя: рекламодатель получает среднюю цифру, и по ней не видно, какой уровень работает.
Виды объявлений в Директе
Основа поискового вида — текстово-графическое объявление: заголовок, текст и ссылка. В сети используют изображение с коротким текстом, для интернет-магазинов подходят товарные форматы с карточкой. Мобильные приложения получают отдельный тип кампании: рекламный блок показывается в интерфейсе самого приложения. Каждый вид предъявляет свои требования к материалам и настройке.
Мастер кампаний упрощает настройку: рекламодатель указывает сайт и бюджет, а сервис сам подбирает площадки и тексты. Преимущество такого запуска в скорости, слабое место в ограниченном контроле над конкретными запросами. Для проверенных связок специалисты используют ручную настройку, где каждое слово и каждую площадку регулируют отдельно.
Что определяет результат
Результат определяют качество поисковых фраз, соответствие объявления тому, что открывается после клика, и скорость мобильной версии сайта. Пользователь, который нажал на объявление и увидел медленную загрузку, закрывает вкладку, а клик остаётся оплаченным. Повышать отдачу начинают с сайта, а не со ставок.
Время на проверку окупается быстро. Специалист изучает отчёт по поисковым фразам, исключает лишние слова и сравнивает типы устройств. Пример: объявление о ремонте получает клики по фразам про обучение ремонту, и без минус-слов бюджет уходит на чужую аудиторию.
Промахи новичков
Первый промах — единый бюджет на все типы кампаний без разделения по задачам. Второй — объявление без конкретного предложения: пользователь не видит, чем продукт отличается от соседних. Третий — отсутствие учёта звонков, из-за чего результат считают только по кликам. Привлечение аудитории без учёта обращений превращается в оплату трафика, а не рекламы.
Когда деление по воронке не нужно
Деление по уровням воронки не подойдёт небольшому бизнесу с одним продуктом и узким рынком: там хватает поисковой кампании по нескольким точным фразам. Отдельные кампании для верха и середины воронки оправданы при достаточном бюджете и регулярном анализе. Без накопленной статистики такие кампании не дают информации для решений.
Не подойдёт она и сайту, который не принимает обращения: при отсутствии формы, телефона и цены клик не превращается в результат. Сначала приводят в порядок сайт, затем подключают рекламных партнёров и сервисы аналитики.