Рекламу в Дзене запускают из кабинета VK Рекламы: в Студии Дзена привязывают рекламный кабинет, в VK Рекламе создают кампанию с объектом «Дзен», выбирают канал и целевое действие — продвижение статьи, дочитывания, подписки или продвижение видео — и платят за клики или за показы. Объявление собирается из самой статьи: обложки, заголовка и первых строк. Поэтому результат решает не настройка, а статья. Ниже — шаги и требования.
Как устроена реклама в Дзене сейчас
Дзен принадлежит VK, и рекламный кабинет у него общий с ВКонтакте и Одноклассниками — VK Реклама. Отдельного кабинета Дзена для рекламодателей больше нет, а Яндекс Директ в Дзене не показывает. Если вы ищете старую инструкцию с «Промостраницами Яндекса», она устарела.
Продвигать можно три вещи: статью, видео и канал. Промо-статья выглядит в ленте как обычный материал, только с меткой «Реклама» и возрастной маркировкой. Кроме того, у VK есть баннерная реклама на заметных местах Дзена — она для крупных брендов и сезонных акций.
| Что продвигаем | Из чего собирается объявление | Целевое действие |
|---|---|---|
| Статья | первая картинка, заголовок до 70 знаков, первые 170 знаков текста | продвижение статьи, дочитывания |
| Видео | превью, заголовок до 70 знаков, описание | продвижение видео |
| Канал | обложка, заголовок до 40 знаков, описание до 25 знаков, кнопка «Подписаться» | подписка на канал |
Таким образом, реклама в Дзене — это способ привести читателей к материалу, который объясняет ваш продукт. Если короткого объявления хватает, чтобы продать, быстрее и дешевле работает поиск или таргетированная реклама во ВКонтакте.
Реклама в Дзене под ключ — от 13 000 ₽ в месяц
Готовим статью под продвижение, привязываем кабинет, выбираем целевое действие и ставим метки, чтобы видеть переходы из Дзена на сайт и заявки. Срок запуска — от 14 дней.
Шаг 1. Канал и статья
Нужен канал в Дзене с опубликованной статьёй, которую вы хотите продвигать. Статья должна соответствовать требованиям Дзена — иначе её не пропустят в рекламу. Продвигаются обычные и брендированные статьи.
Поскольку объявление собирается из статьи автоматически, проверьте три вещи до запуска:
- первая картинка — она станет обложкой: своя, яркая, без мелкого текста;
- заголовок до 70 знаков — длиннее обрежется в ленте;
- первые 170 знаков — это текст объявления, в них должна быть причина читать дальше.
Как писать статьи, которые читают до конца, мы разбирали в статье нужен ли бизнесу корпоративный блог.
Шаг 2. Привязать кабинет VK Рекламы
- Зарегистрируйтесь или войдите в VK Рекламу.
- В Студии Дзена откройте раздел «Продвижение» и нажмите «Перейти в VK Рекламу».
- Нажмите «Разрешить доступ» — ID рекламного кабинета появится в поле «ID рекламного кабинета VK».
К одному каналу можно привязать до трёх кабинетов VK Рекламы — удобно, если с каналом работают и ваша команда, и подрядчик. Если кабинет был привязан до 29 февраля 2024 года, справка Дзена советует очистить поле с ID и привязать его заново; активные кампании и статистика при этом сохранятся.
Шаг 3. Создать кампанию и выбрать целевое действие
В VK Рекламе есть два пути, и они отличаются оплатой:
| Путь в кабинете | Оплата | Целевые действия |
|---|---|---|
| «Целевые действия» → объект «Дзен» | за клики | продвижение статьи, подписка на канал, дочитывания статьи |
| «Узнаваемость и охват» → формат «Дзен» | за показы | выбирается автоматически для статьи или канала |
Продвижение статьи подходит, когда нужны переходы и прочтения. Дочитывания — когда важно, чтобы статью прочитали целиком: система ищет тех, кто вероятнее дойдёт до конца. Подписка — когда канал станет постоянным источником читателей. Оплата за показы — для охвата, если важно, чтобы материал увидели.
Для бизнеса, который продаёт услугу, обычно начинают с продвижения статьи с оплатой за клики: вы платите только за тех, кто открыл материал, и по ним уже видно, доходят ли люди до ссылки на сайт. Подписки имеют смысл, когда канал регулярно пополняется — хотя бы раз в неделю, иначе подписчик забудет, на что подписался.
Срок кампании — не меньше недели. Опция «Оптимизация бюджета кампании» сама распределяет бюджет между объявлениями, чтобы получить больше целевых действий. Дальше настраиваются группа объявлений, аудитория и бюджет, как в любой кампании VK Рекламы.
Шаг 4. Как вести читателя на сайт
Промо-статья по умолчанию держит человека внутри Дзена. Чтобы часть читателей дошла до сайта, в статье используют блок перехода на внешний ресурс — VK называет его Scroll-to-site. Добавьте и обычные ссылки в тексте там, где читатель уже понял, что ему нужно: после расчёта, примера или цены.
Ссылки размечайте метками, чтобы в Метрике отличать переходы из Дзена от остального трафика: utm_source=dzen, utm_medium=promo и название статьи в utm_campaign. Без этого через месяц нельзя будет сказать, принесла ли статья хоть одну заявку.
«Промо в Дзене окупается, когда статья сама по себе отвечает на вопрос клиента. Я сначала смотрю, читают ли статью без рекламы и есть ли в ней место, где хочется перейти на сайт. Если нет — сначала переписываем статью, потом платим за её показ. Реклама не спасает слабый текст.»
— Влад, специалист по контекстной рекламе
Какая статья окупает рекламу
По нашему опыту с контентом, продаёт не статья «о компании», а статья, которая решает задачу читателя. На сайте мастерской кирпичных барбекю такой стала статья с порядовкой — схемой кладки по рядам: 113 скачиваний чертежа за 90 дней, и именно на неё приходят люди из ответов нейросетей. Как мы работали с этим сайтом, — в кейсе продвижение в нейроответах для сайта барбекю.
Для Дзена это значит: продвигать стоит материалы с практической пользой — расчёт, сравнение, разбор ошибок, инструкцию. Планировать такие темы помогает контент-план.
Частые ошибки первого запуска
- продвигают новость компании — её не дочитывают, и система быстро решает, что статья неинтересна;
- обложка — логотип или стоковая картинка: в ленте рядом живые фотографии, и рекламу пролистывают;
- первые строки статьи — вступление «В современном мире…»: в объявление попадает именно оно;
- в статье нет ни одной ссылки на сайт — читатель доходит до конца и уходит в соседний материал;
- кампанию выключают через три дня: системе не хватает времени, а минимальный срок и так неделя.
Почти все эти ошибки исправляются до запуска, в самой статье. Поэтому подготовка материала обычно занимает больше времени, чем настройка кабинета.
Как понять, что промо окупилось
В статистике VK Рекламы видно показы, клики и выполненные целевые действия. Но окупаемость считается на сайте: сколько читателей из Дзена перешли по ссылке, сколько из них оставили заявку и сколько стоила одна заявка. Для этого и нужны метки в ссылках и цели в Метрике.
Смотреть стоит не раньше чем через две недели и с поправкой на то, что читатель Дзена часто возвращается позже — через поиск или по названию компании. Если прямых заявок мало, но выросли брендовые запросы, статья работает на узнаваемость, и это тоже результат, который стоит учесть.
Сколько закладывать
Цена в Дзене складывается в аукционе и зависит от конкуренции, формата, периода и аудитории. По данным VK Рекламы, минимальный бюджет для запуска кампании — 10 000 ₽. Важно: время просмотра, полученное по рекламе, не учитывается в доходе канала от монетизации, — продвигать статьи ради заработка на канале бессмысленно.
Сравнить Дзен с другими каналами помогает статья виды рекламы в социальных сетях.
Когда реклама в Дзене не подходит
Если ваш клиент ищет услугу срочно — «вызвать мастера сегодня», — ему нужна реклама в поиске, а не статья. Если статьи нет и писать её некому, продвигать нечего. Если бюджет меньше 10 000 ₽, запустить кампанию в Дзене не получится.
Бренд-медиа и корпоративный блог
Пишем статьи, которые отвечают на вопросы клиентов и ведут на сайт: их можно продвигать в Дзене и они же собирают трафик из поиска.
Если нужна система, а не одна статья, — посмотрите контент-маркетинг под ключ: темы, тексты и распространение в одном плане.
Частые вопросы
Можно ли рекламироваться в Дзене через Яндекс Директ?
Нет. Дзен принадлежит VK, реклама в нём запускается через VK Рекламу.
Что можно продвигать в Дзене?
Статьи, видео и канал. Для статьи объявление собирается автоматически из обложки, заголовка и начала текста.
Какой минимальный срок кампании?
Не меньше одной недели для кампаний с оплатой за клики и для продвижения видео.
Как вести читателя из Дзена на сайт?
Через блок перехода на внешний ресурс и ссылки в тексте статьи с метками для Метрики.
Идёт ли время просмотра по рекламе в монетизацию канала?
Нет, время просмотра по рекламному объявлению в доходе от монетизации не учитывается.
Читайте по теме
- Нужен ли бизнесу корпоративный блог — зачем статьи компании
- Виды рекламы в социальных сетях — как выбрать под задачу
- Таргетированная реклама во ВКонтакте — тот же кабинет VK Рекламы
- Как составить контент-план — темы, которые стоит продвигать