Проверить кампанию в Директе самому можно за два-три часа, если идти по пяти слоям сверху вниз: настройки кампании, ключевые слова и минус-фразы, объявления, учёт заявок в Метрике и посадочная страница. Ошибка в верхнем слое обесценивает всё, что ниже: идеальные объявления не помогут, если реклама показывается не в том городе или стратегия учится на цели, которая не срабатывает. Ниже — 25 пунктов и где искать каждый.
Когда проверка нужна срочно
Аудит полезен и тогда, когда «вроде бы всё работает»: кампании дорожают постепенно, и без проверки это незаметно. Но есть признаки, при которых откладывать нельзя:
- цена заявки выросла в полтора раза и больше за месяц без видимой причины;
- расход идёт, а конверсий в отчёте ноль несколько дней подряд;
- сменился подрядчик или специалист, и вы не знаете, что он успел изменить;
- сайт переехал или изменились формы — цели могли перестать срабатывать;
- в отчёте по площадкам появились приложения с сотнями кликов.
Если сразу нужна причина, а не полный обход, начните с короткого списка из статьи почему Директ не приносит заявки. Здесь — полная проверка по слоям.
Аудит рекламных кампаний — от 13 000 ₽
Проходим тот же список по вашему кабинету, Метрике и сайту и отдаём отчёт: что сломано, что исправить первым и сколько бюджета это экономит.
Слой 1. Настройки кампании
Начинайте с параметров, которые действуют на всю кампанию. Ошибка здесь тратит деньги на каждом показе.
| Что проверить | Где | Признак ошибки |
|---|---|---|
| География показов | параметры кампании | показы в регионах, где вы не работаете |
| Расписание | параметры кампании | показы ночью, когда некому ответить на звонок |
| Стратегия | параметры кампании | оплата за конверсии без истории конверсий |
| Цель стратегии | параметры кампании | учится на «посещении 2 страниц», а не на заявке |
| Корректировки ставок | параметры кампании | повышение для устройств, с которых нет заявок |
С географией частая ловушка — галочка показов по интересам к региону: человек из другого города, который искал что-то про ваш город, тоже увидит объявление. Для доставки по России это нормально, для мастерской с выездом в пределах области — лишний расход. Расписание проверяйте вместе с тем, кто принимает звонки: реклама в часы, когда никто не ответит, приносит пропущенные вызовы, а не клиентов.
Отдельно проверьте, что поиск и сети разделены по разным кампаниям или хотя бы по группам: у них разная цена клика и разное поведение посетителей. Как работает стратегия и почему важна цель, — в статье как работает Яндекс Директ.
Слой 2. Ключевые слова и минус-фразы
Самая быстрая экономия обычно находится здесь. Пять проверок:
- Мастер отчётов → срез «Поисковый запрос» за 30 дней, сортировка по расходу: есть ли чужие запросы в первой сотне;
- есть ли минус-фразы на уровне кампании — «бесплатно», «своими руками», «вакансии», чужие города;
- не пересекаются ли фразы разных групп — тогда группы конкурируют между собой;
- что подбирает автотаргетинг: какие категории запросов включены и какие из них дают заявки;
- нет ли фраз с тысячами показов и без единого клика — они портят кликабельность.
Как собирать и где ставить минус-фразы, — в статье минус-фразы в Директе.
«Отчёт по запросам — первое, что я открываю в любом аудите. Кликабельность может быть отличной, а заявок с этих кликов — ноль: человек искал другое, просто ваше объявление оказалось похожим. Видно это только в живых формулировках запросов, а не в списке ключевых фраз.»
— Влад, специалист по контекстной рекламе
Слой 3. Объявления и расширения
- в каждой группе больше одного варианта заголовка и текста, чтобы было из чего выбирать;
- заголовок содержит то, что искал человек, и причину кликнуть — цену, срок, гарантию;
- заполнены быстрые ссылки, уточнения и визитка с телефоном;
- цены и обещания в объявлениях совпадают с сайтом;
- для сетей есть картинки в нескольких пропорциях и они свои, а не стоковые.
Если объявления собраны как комбинаторные, проверьте отчёт по элементам: какой заголовок даёт заявки, а какой только клики. Как это смотреть — в статье комбинаторные объявления в Директе. Для кампаний в сетях отдельно откройте отчёт по площадкам — порядок чистки описан в статье как настроить рекламу в РСЯ.
Слой 4. Учёт заявок: Метрика, звонки, метки
Проверка этого слоя отвечает на главный вопрос: видит ли система ваши заявки. Если нет, все выводы из отчётов Директа неверны.
- счётчик Метрики привязан к кампании, и это счётчик вашего сайта, а не соседнего;
- цель «заявка» срабатывает: отправьте тестовую заявку и найдите её в отчёте через 10–15 минут;
- есть цели на клик по телефону и кнопки мессенджеров;
- звонки учитываются — через коллтрекинг или хотя бы цель на клик по номеру;
- метки доходят до сайта целиком, переадресация их не обрезает.
Пример из практики: на сайте производителя полимерных полов цель отправки заявки срабатывала в счётчике другого сайта, и по отчётам реклама «не приводила заявок». На сайте мастерской кирпичных барбекю код счётчика обрезал адрес перехода. Обе ошибки видны только при проверке руками. Как учитывать звонки — в статье как работает коллтрекинг; если цели нужно собрать с нуля, это отдельная работа — настройка целей в Метрике.
Слой 5. Посадочная страница и поведение
Последний слой — то, что видит человек после клика. Откройте страницу с телефона через мобильный интернет и проверьте:
- на первом экране то же, что в объявлении: услуга, цена или вилка, срок;
- страница грузится быстро, без прыгающих блоков;
- форма отправляется с телефона и письмо приходит;
- номер телефона кликабельный.
В Метрике посмотрите поведение посетителей из рекламы: долю отказов, время на сайте, вебвизор по нескольким визитам. Если из одной площадки сети приходят визиты по 2–3 секунды, это повод её исключить. Как отличить накрутку от живого трафика по своим данным, мы разобрали в кейсе как отличить накрутку от живого трафика.
Как понять, не уходит ли бюджет на фрод
Фрод — это клики и показы, за которыми нет живого интереса: боты, накрученные площадки, случайные нажатия в мобильных играх. Часть такого трафика Яндекс распознаёт сам и не берёт за него деньги — это видно в статистике как отфильтрованные клики. Остальное приходится ловить по своим данным.
Признаки, на которые стоит смотреть в Метрике по визитам из рекламы:
- много визитов короче 15 секунд с одной площадки или из одного приложения;
- одинаковое поведение: тот же экран, те же движения, ни одной прокрутки;
- всплеск кликов ночью без роста заявок;
- кликабельность в сети заметно выше, чем у остальных площадок.
Такие площадки исключают в настройках кампании, а если подозрение сильное — пишут в поддержку Директа с выгрузкой визитов.
Что делать с найденным
После проверки получится список. Исправлять стоит в том же порядке, что и проверяли: сначала учёт (слой 4), потому что без него не видно эффекта остальных правок, затем настройки и минус-фразы, затем объявления и страница. После правок дайте кампании одну-две недели без новых изменений, чтобы увидеть результат.
Записывайте каждую правку с датой: что изменили и зачем. Через месяц по этому журналу видно, какая правка снизила цену заявки, а какая ничего не дала, — и следующая проверка займёт вдвое меньше времени.
Когда самостоятельная проверка не поможет
Если кампании работают меньше двух недель, данных для выводов мало. Если у вас нет доступа к Метрике или подрядчик не даёт доступ к кабинету, проверить можно только сайт и объявления в выдаче — попросите доступ на чтение, это нормальная практика. Если кабинет на сотни групп, ручная проверка займёт дни: здесь выгоднее заказать аудит.
Аудит Директа — от 13 000 ₽
Отдельная проверка кабинета Яндекс Директа: настройки, фразы, объявления, цели и площадки. Отчёт с приоритетами правок.
Частые вопросы
Что такое фрод в контекстной рекламе?
Недобросовестные клики и показы: боты, накрученные площадки, случайные нажатия в приложениях. Часть Яндекс отсеивает сам, остальное ловится по площадкам и поведению.
Что делать, если подрядчик не даёт доступ к кабинету?
Попросить гостевой доступ на чтение — он ничего не позволяет менять. Отказ дать даже его — повод задуматься.
Как часто проверять кампанию?
Запросы и площадки — раз в неделю. Полную проверку по всем слоям — раз в квартал или после смены сайта и подрядчика.
Можно ли вернуть заявки из РСЯ анализом Метрики?
Часто да: по отчёту о площадках и поведению находят источники пустых кликов и исключают их, бюджет уходит на рабочие площадки.
Сколько стоит аудит?
У нас — от 13 000 ₽, это разовая проверка без обязательств.
Читайте по теме
- Минус-фразы в Директе — как отсекать чужие запросы
- Как настроить рекламу в РСЯ — чистка площадок в сетях
- Как работает коллтрекинг — звонки в отчётах
- Как работает Яндекс Директ — стратегии и аукцион
- Почему Директ не приносит заявки — короткий список причин