Директ не приносит заявки по одной из восьми причин, и проверять их нужно по порядку: сначала — видит ли система заявки вообще (цель в Метрике, звонки, форма), потом — кому показывается реклама (поисковые запросы и площадки РСЯ), и только после этого — объявления, ставки и бюджет. Чаще всего заявки есть, но их не видно, или бюджет уходит на людей, которые искали другое. Ниже — каждая причина, как её найти в кабинете и что делать.
Сначала отделите «нет заявок» от «не видно заявок»
Первый вопрос не к рекламе, а к учёту. Если менеджер говорит, что звонки идут, а в кабинете Директа ноль конверсий, проблема в измерении, а не в кампании. Если же заявок нет нигде — ни в почте, ни в CRM, ни по телефону, — тогда ищем утечку в самой рекламе.
Разделить два случая помогает простая сверка за последние две недели:
- сколько заявок пришло в почту и CRM с пометкой рекламы;
- сколько конверсий записала Метрика по цели заявки;
- сколько звонков было на номер, который стоит на сайте;
- сколько кликов показал Директ за тот же срок.
Если первая и вторая строки расходятся больше чем вдвое, начинайте с причин 1–3. Если сходятся, но обе близки к нулю, переходите к причинам 4–8. Как связать клик, звонок и сделку в одну картину, мы описали в статье как настроить сквозную аналитику.
Аудит Директа — от 13 000 ₽
Проверяем цели, запросы, площадки, объявления и страницу по одному списку и отдаём отчёт: что сломано, что исправить первым и сколько это экономит.
Причина 1. Цель в Метрике не срабатывает или считает не то
Автостратегии Директа учатся на конверсиях. Если цель не срабатывает, система не знает, какие клики привели к заявке, и покупает самые дешёвые. В отчёте это выглядит как «реклама не работает», хотя она просто работает вслепую.
Типичные поломки: цель настроена на страницу «спасибо», которой на сайте нет; форма отправляется без перезагрузки, и цель по адресу не срабатывает; счётчик стоит не тот. На сайте компании, которая делает полимерные полы в Москве, цель отправки заявки срабатывала в счётчике другого сайта, и по отчётам реклама «не приводила заявок». Мы перенаправили цель в собственный счётчик сайта.
Проверка: отправьте тестовую заявку и через 10–15 минут найдите её в Метрике в отчёте по конверсиям. Не нашли — дальше проверять кампанию бессмысленно.
Причина 2. Звонки и мессенджеры не попадают в отчёт
В услугах до половины обращений приходит звонком или сообщением в мессенджер. Без коллтрекинга Директ их не видит и считает дорогими кампании, которые на самом деле приводят клиентов.
Минимум, который нужен: кликабельный номер на сайте с целью «клик по телефону», отдельные цели на кнопки мессенджеров и, если звонков много, подменный номер. Как это устроено — в статье как работает коллтрекинг. Настроить цели под звонки, формы и мессенджеры можно и отдельно от ведения — это настройка целей в Метрике.
Причина 3. Заявка теряется на самом сайте
Человек нажал «отправить», а заявка до вас не дошла. Так бывает чаще, чем кажется: письма уходят в спам, форма падает с ошибкой на телефоне, защита от спама отсекает живых людей.
Пример из нашей практики: на сайте производителя полимерных полов защита формы от ботов в октябре отсеяла заявку, очень похожую на живую, — человек с именем, телефоном и вопросом про площадь пола. Владелец о ней не узнал бы, если бы отсеянные заявки не сохранялись отдельным списком.
Проверка: раз в неделю отправляйте заявку с телефона через мобильный интернет, а не из офиса. И попросите разработчика сохранять отсеянные обращения, а не удалять их молча.
Отдельно проверьте ссылку в объявлении. Метки в ней должны доходить до сайта целиком: если переадресация или код счётчика их обрезает, визит из рекламы записывается как прямой заход, и пользователь, оставивший заявку, в отчёте Директа не появляется.
Причина 4. Реклама показывается по чужим запросам
Ключевая фраза в Директе — это не точный запрос, а тема. По фразе «ремонт квартир» объявление увидят и те, кто ищет «ремонт квартир своими руками видео». Клик оплачен, заявки не будет.
Где искать: Мастер отчётов → срез «Поисковый запрос». Отсортируйте по расходу и посмотрите первые 50 строк. Всё, что не ваш клиент, — в минус-фразы. В запущенных кампаниях на такие запросы уходит заметная часть бюджета, и это самая быстрая экономия.
«Первое, что я открываю в чужом кабинете, — не ставки, а отчёт по поисковым запросам за месяц. Почти всегда в первой двадцатке по расходу есть запросы, по которым человек физически не мог стать клиентом: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», чужой город.»
— Влад, специалист по контекстной рекламе
Причина 5. Бюджет уходит на мусорные площадки в сетях
В Рекламной сети Яндекса объявления показываются на сайтах и в приложениях. Часть площадок даёт клики без единой заявки: случайные нажатия в мобильных играх, сайты с накрученным трафиком.
Где искать: отчёт по площадкам. Признаки мусора — много кликов при нуле конверсий, визиты короче нескольких секунд, подозрительно высокая кликабельность. Такие площадки исключают в настройках кампании. Как отличить живой трафик от накрученного по своим же данным, мы разобрали в кейсе как отличить накрутку от живого трафика. Порядок чистки сетей — в статье как настроить рекламу в РСЯ.
Причина 6. Объявление обещает одно, страница показывает другое
Человек кликнул на «Монтаж за один день, цена от 15 000 ₽», а попал на главную, где нет ни цены, ни сроков. Он не будет искать — он закроет вкладку и кликнет на соседнее объявление.
Правило простое: каждая группа объявлений ведёт на страницу про ту же услугу, где на первом экране есть цена или вилка, срок, телефон и кнопка заявки. Если такой страницы нет, её стоит сделать до того, как увеличивать бюджет.
Причина 7. Стратегия выбрана не по возрасту кампании
Оплата за конверсии на новой кампании без истории — частая ошибка. Системе не на чем учиться, и она долго тратит бюджет неравномерно. Обратная ошибка — годами держать ручные ставки, когда заявок уже хватает для автостратегии.
| Состояние кампании | Что обычно выбирают | Когда менять |
|---|---|---|
| Новая, конверсий нет | Максимум кликов с ограничением цены | Когда цель стабильно срабатывает |
| Есть 10+ конверсий в неделю | Максимум конверсий | Если цена заявки растёт месяц подряд |
| Стабильный поток заявок | Оплата за конверсии | При смене предложения или сайта |
Как Директ выбирает, чьё объявление показать и за что списывает деньги, — в статье как работает Яндекс Директ.
Причина 8. Бюджета не хватает, чтобы что-то увидеть
Если клик в нише стоит 300 ₽, а бюджет — 10 000 ₽ в месяц, это около 33 кликов. При обычной для услуг доле заявок в несколько процентов это одна-две заявки в месяц, и по ним нельзя понять, что работает.
Выход — не размазывать маленький бюджет по всем направлениям, а создать одну кампанию на самую прибыльную услугу в одном городе и запустить её на месяц без правок. Так видна реальная стоимость заявки, и уже от неё решают, использовать ли Директ дальше или вкладываться в продвижение сайта. Как посчитать, сколько нужно, — в статье сколько стоит реклама в Директе.
Когда искать причину в Директе рано
Если кампания работает меньше двух недель, а кликов меньше сотни, выводы случайны: подождите данных. Если заявки приходят, но не превращаются в продажи, — смотреть надо в работу с обращениями, а не в рекламу. Если вы сменили сайт или цены неделю назад, сначала дайте системе переобучиться.
Ведение Директа — от 13 000 ₽ в месяц
Чистим запросы и площадки, держим цели в порядке, меняем объявления и каждый месяц показываем отчёт: расход, заявки и цена заявки.
Как выглядит наша работа с Директом в деликатной нише, где ошибка на модерации ломает запуск, — в кейсе реклама в Директе для ИИ-психолога: 9 кампаний, 380 фраз и 137 минус-фраз.
Частые вопросы
Сколько ждать первых заявок после запуска?
На поиске первые обращения обычно приходят в первые дни. Делать выводы о работе кампании стоит через две недели и сотню кликов.
Кликов много, заявок ноль — с чего начать?
С тестовой заявки: проверить, что она дошла до почты и записалась в Метрике. Потом — отчёт по поисковым запросам.
Может ли Яндекс списывать деньги за ботов?
Часть недобросовестных кликов Яндекс отсеивает сам и не берёт за них деньги. Остальное ловится по площадкам и поведению на сайте.
Помогает ли поднять ставку?
Только если реклама показывается редко и по нужным запросам. Если заявок нет из-за запросов или страницы, ставка лишь ускорит расход.
Можно ли проверить кампанию самому?
Да, если есть доступ к Директу и Метрике. Порядок проверки — восемь причин из этой статьи, сверху вниз.
Читайте по теме
- Минус-фразы в Директе — как отсечь чужие запросы
- Как настроить сквозную аналитику — чтобы видеть заявки до сделки
- Как работает коллтрекинг — звонки из рекламы в отчётах
- Как работает Яндекс Директ — аукцион и стратегии
- Сколько стоит реклама в Директе — бюджет, при котором видно результат