Комбинаторное объявление — это не одно объявление, а набор деталей, из которых Директ собирает его сам: до 7 заголовков, до 3 текстов, до 5 изображений и до 6 видео. Под каждый показ система выбирает сочетание, которое, по её оценке, сработает лучше, и подгоняет его под место — поиск, товарную галерею, сеть. Ваша задача — дать ей хорошие и разные детали, а потом по статистике убирать слабые. Ниже — как это сделать.
Чем комбинаторное объявление отличается от обычного
В обычном текстово-графическом объявлении вы пишете один заголовок и один текст. Чтобы сравнить варианты, приходится заводить несколько объявлений и ждать, какое победит. В комбинаторном варианты живут внутри одного объявления, а сравнение идёт непрерывно, на каждом показе.
Директ переводит текстово-графические объявления единой перфоманс-кампании в комбинаторные. При переносе дополнительный заголовок не сохраняется отдельно: если вместе с основным он длиннее 56 знаков, переносится только основной заголовок. Поэтому после перевода объявления стоит открыть и дописать недостающие варианты.
| Что можно добавить | Сколько | Зачем |
|---|---|---|
| Заголовки | до 7 | разные причины кликнуть: цена, срок, гарантия, место |
| Тексты | до 3 | раскрывают заголовок под разные запросы |
| Изображения | до 5 | для показов в сети и в галереях |
| Видео | до 6 | лучше в разных пропорциях: 16:9, 4:5, 1:1 |
| Карусель | от 2 до 10 картинок | показать товар или объект по шагам |
В одной группе может работать до трёх комбинаторных объявлений одновременно и до десяти с учётом архивных. Цифры — по справке Директа на октябрь 2026 года; Яндекс их меняет, поэтому перед запуском сверяйтесь с кабинетом.
Как подготовить заголовки: семь разных причин кликнуть
Главная ошибка — семь заголовков, которые отличаются одним словом. Системе не из чего выбирать, и объявление работает как обычное. Каждый заголовок должен давать свою причину нажать:
- услуга и город — «Монтаж натяжных потолков в Москве»;
- цена — «Натяжной потолок от N ₽ за м²», где N — цена с вашего сайта;
- срок — «Монтаж за один день»;
- гарантия или договор — «Гарантия 10 лет по договору»;
- отличие от конкурентов — «Без пыли: монтаж с пылесосом»;
- ответ на сомнение — «Замер бесплатно, даже если не закажете»;
- вопрос клиента — «Сколько стоит потолок в комнате 18 м²?».
Срок, гарантию и цену ставьте только те, что стоят на сайте. Если в объявлении одна цена, а на странице другая, объявление может не пройти модерацию, а человек точно уйдёт.
Тексты пишите так, чтобы каждый подходил к любому заголовку: Директ сочетает их свободно. Если текст продолжает конкретный заголовок («…и поэтому…»), в паре с другим получится бессмыслица.
Хорошая проверка — разложить заголовки и тексты на две колонки и прочитать все пары подряд. Три текста на семь заголовков — это 21 сочетание, и каждое должно звучать как готовое объявление. Если одна пара режет слух, переписывайте текст, а не надейтесь, что система её не выберет.
Настройка Директа под ключ — от 19 500 ₽
Собираем семантику, готовим заголовки, тексты и картинки для комбинаторных объявлений, настраиваем цели и запускаем кампанию на поиск и в сети.
Картинки и видео: что работает в сетях
На поиске человек читает, в сетях — смотрит. Поэтому для комбинаторного объявления картинки важнее, чем кажется: при показе на сайтах и в приложениях именно они решают, заметят ли рекламу.
- свой товар или объект, а не фотобанк — снимок с узнаваемыми стоками пролистывают;
- разные сюжеты: товар крупно, товар в деле, результат работы, человек за работой;
- без мелкого текста на картинке — на телефоне его не прочитать;
- видео разной формы, чтобы система могла показать его и в ленте, и в горизонтальном блоке.
Для каждой картинки в предпросмотре можно поправить смарт-центр — точку, которая останется в кадре при обрезке. Это стоит сделать: иначе на узком баннере от фотографии останется угол стены. Как подбирать форматы для сетей, мы разобрали в статье как настроить рекламу в РСЯ.
Где смотреть, какой заголовок работает
Статистика по деталям лежит в Мастере отчётов. Включите группировку «Тип объявления» и отфильтруйте комбинаторные, затем добавьте срезы «Заголовок», «Текст», «Изображение» и «Превью видео». Так видно, сколько показов, кликов и конверсий принёс каждый элемент.
Решения принимайте по конверсиям, а не по кликам. Заголовок «Бесплатно» может собирать много кликов и ноль заявок — это тот случай, когда кликабельность обманывает. Если цель в Метрике не настроена, отчёт по деталям почти бесполезен: почему так, — в статье почему Директ не приносит заявки.
«Раз в две недели я выгружаю отчёт по заголовкам и смотрю на два крайних. Тот, у которого больше всего показов и ни одной заявки, меняю на новый. Так объявление всё время учится, а не застывает на варианте, который система выбрала в первую неделю.»
— Влад, специалист по контекстной рекламе
Как обновлять объявление и не сбить обучение
Менять всё сразу нельзя: система потеряет накопленную картину и начнёт сравнивать заново. Порядок, который работает:
- ждать, пока у элементов наберётся хотя бы несколько сотен показов;
- заменять по одному-два слабых элемента за раз;
- новый вариант писать на другую причину клика, а не перефразировать старый;
- после замены не трогать объявление неделю.
Если групп и объявлений много, править удобнее в Директ Коммандере, через файлы XLSX или через API. Мы так собрали конвейер, который заводит товар на сайт, маркетплейс и в Директ за один клик: объявления создаются черновиками через API, человек только проверяет. Подробности — в кейсе товар → сайт, маркетплейсы и Директ.
Пять ошибок, которые мы находим в чужих кабинетах
Комбинаторное объявление прощает меньше, чем кажется. Вот что встречается чаще всего, когда нас зовут разобраться, почему реклама дорожает:
- Заполнены два заголовка из семи — система работает почти как с обычным объявлением и не может ничего сравнить.
- Тексты продолжают конкретный заголовок — в паре с другим получается обрыв мысли, и кликабельность падает.
- Одна картинка в пяти вариантах кадрирования — для системы это один сюжет, а не пять.
- Заголовок обещает то, чего нет на странице: «скидка 20%», которая закончилась месяц назад.
- Элементы не меняются полгода — объявление выгорает: одни и те же люди видят одну и ту же картинку.
Ещё одна частая история — инструмент «Персонализация» включён, а заголовки написаны так, что подстановка делает их нескладными. Перед запуском откройте предпросмотр и прочитайте несколько собранных вариантов глазами клиента: если хотя бы один звучит странно, поправьте исходные элементы.
И последнее: не путайте комбинаторное объявление с автоматической настройкой всей кампании. Объявление собирается само, но кому его показывать, по каким фразам и с какой стратегией, решаете вы. Как Директ выбирает показ и списывает деньги, — в статье как работает Яндекс Директ, а пошаговая сборка кампании — в статье как настроить Яндекс Директ.
Модерация, маркировка и товарная галерея
Комбинаторное объявление проходит модерацию, обычно за несколько часов, в выходные дольше. Проверяется каждый элемент и соответствие сайта тексту. Каждому креативу Директ присваивает свой токен, поэтому отдельно маркировать варианты не нужно.
Чтобы объявление попадало в товарную галерею на поиске, в нём должна быть указана цена. Для интернет-магазина это обязательный шаг; для услуг — когда есть понятная цена за единицу. Какие ещё форматы есть в Директе, — в обзоре какие бывают контекстные объявления.
Когда комбинаторное объявление не поможет
Если в кампании мало показов — десятки в день, — системе не на чем сравнивать варианты, и семь заголовков ничем не лучше одного. Если запросы чужие, никакой заголовок их не исправит: сначала минус-фразы. Если страница не отвечает на объявление, лучшая комбинация приведёт людей, которые сразу уйдут.
Ведение Директа — от 13 000 ₽ в месяц
Каждые две недели меняем слабые заголовки и картинки, чистим запросы и площадки, раз в месяц показываем отчёт по заявкам.
Частые вопросы
Сколько заголовков нужно на старте?
Лучше сразу все семь, но разных. Пять одинаковых по смыслу дадут меньше, чем три разных.
Можно ли управлять тем, какие заголовок и текст покажутся вместе?
Нет, сочетания выбирает система. Поэтому каждый текст должен подходить к любому заголовку.
Нужны ли обычные объявления, если есть комбинаторные?
В единой перфоманс-кампании текстово-графические объявления переводятся в комбинаторные. Отдельные объявления оставляют для точечных проверок.
Помогает ли кнопка «Сгенерировать заголовки и тексты»?
Как черновик — да. Но проверьте цены, сроки и обещания: в объявлении не должно быть того, чего нет на сайте.
Через сколько можно делать выводы?
Когда у элементов наберутся сотни показов и есть конверсии. Обычно это две-четыре недели.
Читайте по теме
- Как настроить Яндекс Директ — сборка кампании по шагам
- Как настроить рекламу в РСЯ — форматы и картинки для сетей
- Какие бывают контекстные объявления — форматы и ретаргетинг
- Как работает Яндекс Директ — аукцион и стратегии
- Почему Директ не приносит заявки — восемь причин по порядку