Что такое ретаргетинг
Отвечая на вопрос, какие контекстные рекламы существуют, ретаргетинг выделяют отдельным видом: он показывается не всем подряд, а только тем, кто уже был на сайте. Человек посмотрел карточку товара, ушёл без покупки — и потом видит объявление с этим же товаром на других площадках.
Ретаргетинг работает на возврат, а не на первое знакомство с брендом. Система запоминает посетителя через пиксель или счётчик на сайте и показывает ему объявления в рекламной сети, пока он ходит по другим ресурсам. Это отличает ретаргетинг от обычного поиска, где объявление видит любой пользователь с подходящим запросом.
Про то, как работает контекстная реклама в целом и какие форматы в неё входят, — отдельный материал. Ретаргетинг там один из инструментов, но с собственной логикой запуска: нужна база посетителей, отдельный бюджет и своя частота показов, чтобы не надоесть человеку одним и тем же объявлением.
- догоняющие показы тем, кто был на сайте, но не купил;
- напоминание о брошенной корзине;
- предложение похожего товара тем, кто смотрел похожие карточки;
- реактивация клиентов, которые не заходили давно.
Сколько стоит
На вопрос, сколько стоит контекстная реклама с ретаргетингом, нет единого ответа: цена складывается из ставки за клик или показ, конкуренции в нише и качества настройки. По справке Яндекс Директа минимальный желаемый расход закладывают от 700 ₽ в неделю, иначе кампания не набирает статистику.
Показатели стоимости зависят от нескольких вещей одновременно, и разбирать их по отдельности проще, чем искать одну формулу:
| Что влияет | Как это меняет цену |
|---|---|
| Размер аудитории для догона | Маленькая база — редкие показы, но дороже за контакт |
| Конкуренция в нише | Больше рекламодателей на ту же аудиторию — выше ставка |
| Качество объявления и посадочной страницы | Система вознаграждает кликабельные объявления более низкой ценой показа |
| Частота показов одному человеку | Слишком частые показы увеличивают расход без роста заявок |
Отдельная особенность ретаргетинга — оплата идёт не только за переход, но иногда за сам показ, поэтому важно ограничивать частоту. Про то, контекстная реклама яндекс директ как настроить, включая лимиты показов и ставки, — в отдельном материале: там разбор пошагово, здесь только про факторы цены.
Итоговую стоимость видно только после запуска тестовой кампании — прогнозы площадок дают вилку, а не точную цифру. Реальная цена клика или показа зависит от ниши, региона и сезона, поэтому ориентироваться стоит на данные тестового запуска, а не на усреднённые оценки.
Какие задачи решает
Контекстная реклама показывает объявление тому, кто уже ищет похожий товар или услугу — в этом её отличие от рекламы, рассчитанной на широкую аудиторию. Система анализирует запрос или поведение пользователя и подбирает объявление под конкретный интерес, а не показывает его всем подряд.
Виды контекстной рекламы решают разные задачи. Поисковая реклама ловит тёплый спрос — человек уже набрал запрос и готов сравнивать варианты. Реклама в сетях (РСЯ, КМС) работает на охват и напоминание, когда прямого запроса ещё не было. Ретаргетинг возвращает тех, кто заходил на сайт, но не оформил заказ: показывает объявление именно этому человеку на других площадках.
- Поисковая — под готовый спрос, ответ на конкретный запрос;
- В сетях — под охват и знакомство с брендом;
- Ретаргетинг — под возврат уже заинтересованных посетителей;
- Медийная с оплатой за показы — под узнаваемость.
Разобраться, какие контекстные рекламы подойдут именно вашей задаче, помогает список показателей, по которым виды сравнивают между собой.
| Вид | Задача | Когда работает |
|---|---|---|
| Поисковая | Ответ на прямой запрос | Спрос уже сформирован |
| Сети (РСЯ, КМС) | Охват и напоминание | Спрос ещё формируется |
| Ретаргетинг | Возврат посетителя | Был визит без заказа |
Каждый вид требует своей настройки: одни объявления работают на поиске, другие — в сетях площадок. Отдельная тема — контекстная реклама Яндекс Директ как настроить под конкретную задачу, без общих правил на все случаи.
Вопрос, как работает контекстная реклама, связан с тем, что параллельно с текстовыми объявлениями бизнес часто использует видеоформаты — тогда встаёт вопрос, какой рекламный ролик подойдёт под задачу канала. И контекстная реклама, и видеоформаты работают эффективнее внутри общей системы продвижения — там же решается, маркетинговые стратегии какие выбрать под бизнес.
Как показывается реклама
Контекстная реклама показывается тому, кто уже искал похожий товар или заходил на связанные сайты. Система оценивает поисковый запрос, историю посещений и поведение на странице, после чего подбирает объявление под конкретный интерес. Так работает контекстная реклама в Яндекс Директе и других рекламных сетях: показ идёт не всем подряд, а тем, кто ближе к покупке.
Виды показа различаются по месту и моменту появления объявления:
- поисковая выдача — объявление появляется рядом с ответом на запрос;
- рекламная сеть — баннер или текст показывается на сайтах-партнёрах;
- ретаргетинг — реклама догоняет пользователя, который уже был на сайте, но не купил.
Какие контекстные рекламы выбрать, зависит от задачи: разогреть новый спрос или вернуть тех, кто уже интересовался. Про подробную настройку кампании и про то, контекстная реклама Яндекс Директ как настроить по шагам, рассказано в отдельном материале — здесь только вид сверху.
Показатели, по которым оценивают эффективность показа, собраны в таблице ниже.
| Показатель | Что означает |
|---|---|
| Показы | сколько раз объявление появилось перед пользователями |
| Клики | сколько раз по объявлению перешли на сайт |
| Конверсии | сколько переходов закончились целевым действием |
Настройка контекстной рекламы начинается с выбора площадки и типа кампании — от этого зависят особенности показа и стоимость клика. Формат объявления тоже влияет на восприятие: если в кампании участвует видео, вопрос о том, какой рекламный ролик использовать, решается отдельно от текстовых объявлений. Выбор площадок и форматов обычно встроен в более широкие маркетинговые стратегии компании, а не существует сам по себе.
Когда этот способ не подходит
Контекстная реклама решает задачи быстрого привлечения трафика, но не заменяет работу над репутацией и узнаваемостью бренда. Если у бизнеса длинный цикл сделки и решение принимают месяцами, разовые клики по рекламе редко превращаются в заявку сразу — здесь нужна связка с другими инструментами.
Не подходит контекстная реклама и там, где спрос на товар или услугу практически отсутствует: система показывает объявления по существующим запросам, а не формирует новый спрос. В таком случае эффективнее работают охватные форматы и построение бренда — вопрос выбора инструментов разбирает материал про то, какие бывают маркетинговые стратегии.
Ещё одна особенность — ограниченный бюджет на конкурентную тематику: чем выше конкуренция за аудиторию, тем выше ставка за клик или показ. Без минимального бюджета кампания не набирает статистику, и алгоритмы не успевают обучиться на конверсиях.
Вопрос — ответ
Какие контекстные рекламы?
Основных вида два: поисковая реклама, которая показывается по прямому запросу пользователя, и реклама в сетях, которая показывается на сайтах-партнёрах по интересам и поведению. Внутри каждого вида есть форматы: текстовые объявления, товарные карточки, видео и баннеры.
Как настроить контекстную рекламу?
Сначала собирают семантику и группируют запросы, затем пишут объявления и готовят посадочные страницы, после чего настраивают аналитику и запускают показы с ограниченным бюджетом. Дальше кампанию корректируют по фактическим данным о заявках.
Как работает контекстная реклама?
Система показывает объявление, когда запрос пользователя или его интересы совпадают с настройками кампании, а рекламодатель платит за клик или показ в зависимости от выбранной модели оплаты. Позицию объявления определяет аукцион ставок и качество самого объявления.
Как сделать контекстную рекламу?
Нужен рекламный кабинет, собранная семантика, тексты объявлений и настроенная аналитика для отслеживания результата. Дальше — постоянная работа с минус-словами и ставками, чтобы бюджет не уходил на нецелевые показы.
Как зарабатывать на контекстной рекламе?
Рекламодатели зарабатывают, когда стоимость привлечённого клиента ниже прибыли с продажи товара или услуги — это требует точной аналитики по каждой группе объявлений. Владельцы площадок в рекламной сети получают доход от показа чужих объявлений на своих ресурсах.
Как заработать на контекстной рекламе?
Для рекламодателя заработок строится на разнице между стоимостью привлечения клиента и его ценностью — здесь важны точные настройки таргетинга и регулярная оптимизация кампании. Для владельца сайта — на партнёрских программах рекламных сетей, куда подключается площадка.
Форматы объявлений и куда ведёт ссылка
Контекстная реклама различается не только способом поиска пользователя, но и оформлением объявления, ключевым словом и адресом, куда ведёт ссылка. Пользователь быстрее замечает подходящий формат объявления, и в этом состоит первый результат — переход на целевую страницу магазина.
Текстовые и графические баннеры
Текстово-графический формат — самый частый пример контекстной рекламы в интернете: заголовок, короткое описание и ссылка на страницу товара. Графическое объявление добавляет изображение или баннер вместо чистого текста и заметнее выглядит среди соседних страниц. У интернет-магазина такой баннер часто ведёт не на главную страницу, а сразу на товарную страницу. Крупные рекламные системы поддерживают такой формат одинаково на разных страницах интернета.
У графического баннера есть галерея размеров, чтобы объявление помещалось на разных страницах интернета. Google и рекламные системы предлагают шаблоны баннера, где меняются только текст и картинка. Такой пример позволяет быстро запустить рекламу без работы дизайнера над картинкой. Пример с изображением товара на баннере ведёт на ту же целевую страницу, что и текстовое объявление. Ключевое слово в тексте баннера тоже повышает CTR, как и в текстовом объявлении.
Товарные объявления для интернет-магазина
Товарный формат берёт данные прямо из каталога магазина: название, фото и стоимость товара подставляются в объявление автоматически. Пользователь сразу видит нужную вещь, а не просто текст о компании, и понимает, что откроется на странице по клику. Ключевое слово из названия товара часто совпадает со словом, которое пользователь ищет в интернете. Такой пример покрывает почти весь каталог интернет-магазина без ручного набора текста под товар.
Ссылка в товарном объявлении ведёт не на главную страницу, а прямо на страницу нужного товара в интернет-магазине. Такой пример сокращает путь пользователя от объявления до целевой страницы товара и повышает шанс на результат. Запустить такой формат проще всего там, где у магазина уже есть заполненный товарный каталог.
Ключевые слова и динамические объявления
Динамический формат меняет текст объявления под ключевые слова пользователя автоматически, без ручной правки строк. Система берёт основу шаблона и подставляет нужное слово, поэтому объявление лучше совпадает с интересом человека в интернете. Такой результат заметен уже на первых объявлениях кампании.
Такой формат удобен для интернет-магазина с большим количеством товарных страниц, где вручную писать текст под все страницы долго. Ключевое слово в заголовке объявления повышает CTR, потому что пользователь видит в объявлении то же слово, что набрал сам. Так пользователь быстрее доходит до целевой страницы товара. Совпадение ключевого слова в заголовке с интересом пользователя повышает отклик на объявление.
Мобильные приложения и время объявления
Контекстная реклама демонстрируется не только в браузере на компьютере, но и внутри мобильных приложений. Там баннер встраивается прямо в интерфейс игры или новостной ленты. Пользователь на телефоне проводит в интернете больше времени в течение дня, поэтому мобильный формат объявления часто даёт больше переходов. Результат такого объявления часто выше на популярных приложениях, где пользователь проводит много времени. Мобильный формат можно запустить как самостоятельную кампанию, чтобы проверить баннер на телефоне.
Для мобильного приложения существенно, чтобы баннер помещался на маленьком экране и не перекрывал кнопки управления. Информация в объявлении должна умещаться в короткое время просмотра, пока пользователь листает ленту дальше. Ссылка в мобильном объявлении часто открывает страницу товара внутри самого приложения, а не браузер устройства. Пример такого перехода — открытие страницы товара прямо в приложении, без загрузки браузера. Рекламный блок внутри приложения часто занимает нижнюю часть экрана, чтобы не мешать основному контенту.
Когда формат лучше не менять
Динамический и товарный формат не подойдёт странице услуги без каталога и фиксированного набора позиций. Подставлять там нечего, и шаблон объявления окажется пустым или повторяющимся. Для такой страницы лучше подходит текстово-графический формат с простым заголовком и коротким описанием. Результат от такой попытки будет хуже, чем от простого текстового объявления. Такие случаи чаще встречаются у страниц услуг, чем у страниц интернет-магазина.
Баннер с крупной галереей изображений тоже не подойдёт узкому мобильному экрану, где картинка теряет часть деталей. В таком случае лучше запустить компактный формат с одной ключевой картинкой и коротким текстом. Так пользователь быстрее считывает предложение и переходит по ссылке на нужную страницу. В результате баннер меньшего размера передаёт предложение так же ясно, без потери деталей. Такой пример подтверждает, что формат меняют под размер экрана, а не только под товар.
Ретаргетинг и поисковые объявления работают на одном механизме — аукционе, который проходит при каждом показе. Если хотите понять, от чего зависит цена клика и почему объявление иногда не показывается, прочитайте как устроен аукцион Яндекс Директа.
Чтобы понять, какой вид рекламы приносит клиентов, мало считать заявки из форм: в услугах многие звонят. Как звонок связывается с кампанией и ключевым словом, мы разобрали в статье как работает коллтрекинг и чем статический отличается от динамического.