Специалист по контекстной рекламе — это человек, который отвечает за то, чтобы рекламный бюджет превращался в заявки: он собирает ключевые слова, настраивает кампании в Яндекс Директе, пишет объявления, ставит цели в Метрике, а потом каждую неделю чистит запросы и площадки и меняет то, что не работает. Хорошего специалиста видно не по сертификатам, а по тому, как он объясняет цену заявки в ваших отчётах. Ниже — из чего состоит работа и как проверить человека до найма.
Что специалист делает на самом деле
Работу контекстолога удобно делить на запуск и ведение. Запуск — разовая сборка, ведение — постоянная работа, без которой кампания за пару месяцев начинает дорожать.
| Этап | Что входит | Как часто |
|---|---|---|
| Анализ | спрос, конкуренты, страница, на которую пойдёт реклама | один раз на старте |
| Семантика | ключевые фразы, минус-фразы, деление на кампании | старт, потом пополнение |
| Объявления | заголовки, тексты, картинки, быстрые ссылки | старт, замена слабых раз в 2–4 недели |
| Аналитика | цели в Метрике, метки, звонки | старт и проверка раз в неделю |
| Оптимизация | поисковые запросы, площадки, ставки, корректировки | каждую неделю |
| Отчёт | расход, заявки, цена заявки, что изменено | раз в месяц |
Чаще всего проседает строка «оптимизация». Кампанию запустили, она приносит заявки, и в неё перестают заходить. Через два-три месяца в расходе появляются чужие запросы и мусорные площадки, а цена заявки растёт. Почему так происходит и как это найти, — в статье почему Директ не приносит заявки.
Какие навыки нужны, кроме кнопок в Директе
Интерфейс Директа осваивается за несколько недель по бесплатным курсам Яндекса. Профессию делает не знание кнопок, а умение думать о бизнесе клиента. Вот что отличает специалиста с опытом:
- понимает экономику — сколько стоит клиент, какая цена заявки окупается, где предел ставки;
- читает аналитику — Метрику, отчёты по запросам и площадкам, умеет свести данные в таблицу;
- знает правила модерации и деликатные тематики, где запуск может сорваться из-за одной фразы на сайте;
- пишет коротко — объявление на 56 знаков требует навыка;
- смотрит на сайт — замечает, что страница не отвечает на объявление, и говорит об этом;
- знает, как работает аукцион — почему клик стоит столько, сколько стоит.
Последний пункт подробно разобран в статье как работает Яндекс Директ: аукцион и списания. Если специалист не может своими словами объяснить, за что Директ списал деньги, это повод насторожиться.
Ведение Директа — от 13 000 ₽ в месяц
Еженедельная чистка запросов и площадок, замена слабых объявлений, контроль целей и отчёт раз в месяц: расход, заявки и цена заявки.
Как выглядит работа на реальном проекте
Пример из нашей практики — запуск рекламы для сервиса ИИ-психологии. Психологическая помощь в правилах Яндекса — деликатная тематика: ограничены показы и ретаргетинг, а медицинские формулировки на сайте могут сорвать модерацию. Сборка «всех запросов про психолога» здесь сломала бы кампанию до старта.
Специалист разбил ядро не по широте запросов, а по намерению и уровню риска: 380 ключевых фраз, 9 кампаний, 137 минус-фраз и отдельный аудит сайта на риск модерации. Горячее ядро пошло на запуск, медицинские и детские запросы — в стоп-лист до доработки продукта. Подробно — в кейсе реклама в Директе для ИИ-психолога.
«Когда я беру новый проект, первые два дня я не открываю Директ. Я читаю сайт, звоню как клиент и смотрю, что предлагают конкуренты в выдаче. Если этого не сделать, кампания будет технически правильной и бесполезной. Начинать надо с бизнеса клиента.»
— Влад, специалист по контекстной рекламе
Где учатся и что спрашивать про обучение
Профессии контекстолога учат онлайн-курсы, бесплатные материалы Яндекса и — главное — работа рядом с опытным коллегой. Курс даёт основу за несколько месяцев, но настоящий опыт появляется, когда через руки прошли кампании в разных нишах: интернет-магазин, услуги, B2B с длинной сделкой.
Поэтому на собеседовании полезнее спрашивать не «какой курс вы прошли», а другое:
- в каких нишах вёл рекламу и какая была цена заявки;
- с какой проблемой столкнулся на модерации и как её решил;
- работал ли с Google Ads и зарубежными рынками, если они вам нужны;
- как он учится сейчас — Директ меняется каждые несколько месяцев, и вчерашние приёмы перестают работать.
Сертификат Яндекса по Директу полезен как фильтр: человек хотя бы знает интерфейс и термины. Но заявки приносит не сертификат, а привычка каждую неделю заходить в отчёты и задавать неудобные вопросы о сайте, ценах и том, как в компании отвечают на звонки.
Как проверить специалиста до найма
Резюме и сертификаты почти ничего не говорят: сертификат Яндекса подтверждает знание интерфейса, а не умение приводить заявки. Надёжнее проверить на деле:
- попросите показать отчёт по прошлому проекту — расход, заявки, цена заявки по месяцам, а не скриншот с кликами;
- дайте доступ на чтение к своему кабинету и попросите за час назвать три проблемы;
- спросите, какие запросы он добавил бы в минус-фразы и почему;
- спросите, как он поймёт, что реклама приносит звонки, если звонки не отслеживаются;
- уточните, сколько проектов он ведёт одновременно и сколько времени в неделю будет на ваш.
Хороший ответ на вопрос про минус-фразы опирается на ваш бизнес: «вы не делаете ремонт под ключ, значит запросы про дизайн-проект — в минус». Шаблонный список из интернета — плохой знак. Как собирают минус-фразы, — в статье минус-фразы в Директе.
Штат, фрилансер или агентство
Выбор зависит от бюджета и от того, кто внутри компании будет ставить задачи и проверять результат.
| Вариант | Когда подходит | Риск |
|---|---|---|
| Специалист в штате | реклама — главный канал продаж, бюджет большой и постоянный | один человек: отпуск, болезнь, уход |
| Фрилансер | одна-две кампании, понятная ниша, есть кому проверить | много проектов одновременно, мало времени на ваш |
| Агентство | нужен результат без найма, несколько каналов | проект отдают младшему сотруднику |
Зарплата специалиста в штате зависит от города и опыта — смотрите вилки в вакансиях своего региона. К ней добавьте рабочее место и время руководителя на постановку задач. Агентство дешевле, когда рекламу нужно вести, но не настолько много, чтобы занять человека целиком. Как выбирать подрядчика, — в статье какую контекстную рекламу выбрать, а сколько закладывать на показы — в статье как рассчитать бюджет контекстной рекламы.
Кого бы вы ни выбрали, кабинет Директа и счётчик Метрики должны быть оформлены на вашу компанию, а исполнитель получает к ним доступ. Тогда при смене специалиста история кампаний, цели и накопленная статистика остаются у вас, и новому человеку не придётся начинать с нуля. Это стоит оговорить до начала работы, а не при расставании.
Что должно быть в отчёте специалиста
Ежемесячный отчёт — это не выгрузка из Директа на 20 листов. В нём должны быть ответы на четыре вопроса:
- сколько потрачено и сколько пришло заявок, а не только кликов;
- сколько стоила одна заявка и как это изменилось за месяц;
- что специалист изменил и зачем;
- что он предлагает сделать дальше — в рекламе и на сайте.
Когда специалист не нужен
Если бюджет на показы меньше 10 000 ₽ в месяц, услуги специалиста могут стоить дороже, чем приносит реклама: начните с одной простой кампании и учитесь на ней сами. Если нет сайта или страницы с ценой и формой, сначала сделайте её. Если вы не готовы отвечать на заявки в тот же день, реклама сожжёт бюджет впустую.
Аудит Директа — от 13 000 ₽
Смотрим кабинет, цели и страницу, отдаём список проблем по важности. Можно использовать как проверку подрядчика.
Если кампании ещё нет, начинать стоит с настройки Директа под ключ: специалисту на ведение лучше передавать уже собранный кабинет с целями.
Частые вопросы
Чем специалист по контексту отличается от таргетолога?
Контекстолог работает с поиском и сетями Яндекса, где реклама отвечает на запрос. Таргетолог — с соцсетями, где аудиторию выбирают по интересам.
Можно ли взять специалиста без опыта?
Можно, если рядом есть опытный человек, который проверяет его работу. Отдавать новичку весь бюджет без контроля рискованно.
Нужно ли контекстологу знать Excel и аналитику?
Да. Без сводных таблиц и Метрики невозможно понять, какие запросы приносят заявки, а какие только тратят деньги.
Сколько проектов может вести один специалист?
Зависит от размера кабинетов. Важнее спросить, сколько часов в неделю он готов уделять вашему.
Как быстро виден результат работы нового специалиста?
Чистка запросов и площадок даёт эффект в первые недели. Пересборка кампаний и стратегий — через месяц-два.
Читайте по теме
- Как работает Яндекс Директ — аукцион и списания
- Минус-фразы в Директе — как отсекать чужие запросы
- Как рассчитать бюджет контекстной рекламы — сколько закладывать на показы
- Какую контекстную рекламу выбрать — поиск, сети или всё вместе
- Почему Директ не приносит заявки — восемь причин по порядку